واکنش‌های رفتاری

وفاداری مشتری هدفی اساسی در بازاریابی مشتریان به عنوان یک رکن اساسی برای پایداری آن مقصد به شمار می‌رود. اندازه‌گیری وفاداری درک بهتری از بازگشت مشتریان فراهم می‌کند (چن و چن،2010،ص31). بازگرداندن مشتریان حاضر هزینه‌ی کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد (چن و چن،2010،ص31؛ مت سام و همکاران،2010،ص39). علاوه بر این احتمال اینکه مشتریان وفادار محصول یا خدمتی را به دوستان و آشنایان پیشنهاد دهند بیشتر است و همچنین اینکه با تبلیغات دهان به دهان مثبت به طور رایگان برای آن تبلیغ می‌کنند. میزان وفاداری بازدیدکنندگان به مقصد مکرراً در واکنش‌های رفتاری بازدیدکنندگان برای بازدید مجدد از یک مقصد و تمایل برای پیشنهاد آن به دیگران به چشم می‌خورد (چن و چن،2010،ص31). مسئله‌ی واکنش‌های رفتاری توجه بسیاری از بازاریابان و محققان را به خود جلب کرده است. زیرا واکنش‌های رفتاری مطلوب به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند (جانکینگتون و گنجنارت،2012،ص74). علاوه بر این درک عوامل تأثیرگذار بر واکنش‌های رفتاری به مدیران مقصد اجازه می‌دهد تا بر روی عواملی که به حفظ بازدیدکنندگان در طول زمان منجر می‌شود متمرکز شوند و از این طریق علاوه بر حفظ بازدیدکنندگان موجود، از اثرات تبلیغاتی مثبت این بازدیدکنندگان نیز سود جویند (مت سام و همکاران،2010،ص39).

برای بسیاری از ارائه‌دهندگان گردشگری، حفظ بازدیدکننده یک کلید برای سودبخشی سازمان است. تئوری عمل منطقی نشان می‌دهد که رفتار، توسط نیت گردشگر  برای انجام یا عدم انجام یک رفتار مشخص تعیین می‌شود. نیات رفتاری بوسیله نگرش نسبت به انجام یک رفتار و هنجار ذهنی تعیین می‌شود. به گفته لی و همکاران[1] (2008) نیت رفتاری اغلب برای ارزیابی پتانسیل بازدیدکنندگان برای بازدید مجدد استفاده می‌شود، از این رو به عنوان یک پیش‌بینی نسبتا دقیق رفتار آینده در نظر گرفته می‌شود. کرومپتون و همکاران (2011) اضافه می‌کنند که فهمیدن کیفیت خدمات و رضایت مهم است، چرا که این متغیرها به عنوان پیش‌بینی کننده برای رفتار مشتریان در نظر گرفته می‌شوند. در نتیجه، بسیاری از محققان ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت در تعیین نیت رفتاری آینده بخصوص در مقاصد مختلف گردشگری را در نظر می‌گیرند (کانی[2] ،2012،ص91).

رفتار گردشگران، از جمله انتخاب مقصد برای بازدید، همراه با ارزیابی محصولات گردشگری و نیات رفتاری آینده است. نیات رفتاری همیشه اشاره به رفتار آینده و اغلب مرتبط به بیش از رفتاری است. زیثمال، بری و پاراسورامان[3] (1996) اشاره می‌کنند که نیات رفتاری آینده به معنی وفاداری مصرف‌کنندگان، نسبتا مردم دیگر را توصیه به مطلع ساختن دیگران از نقاط مثبت، تشویق اقوام و دوستان برای خرج کردن منجر به مصرف در آینده خواهد کرد. با اشاره به تمایل گردشگران برای بازدید مجدد از یک مقصد گردشگری در تحقیقات گردشگری، چن و تسایی (2007) نیات رفتاری یا این تمایل به مقصد گردشگری برای توصیه به دیگران در آینده را تعریف می‌کنند. همچنین در مطالعه مشابه، ارزش درک شده به عنوان یک شاخص مهم پیش‌بینی نیات رفتاری آینده تایید شده است (هسی[4]،2012،ص80).

[1] Lee et al

[2] Canny

[3] Zeithaml, Berry & parasuraman

[4] Hsieh

[5] Oliver