مزاياي رضايت مشتري-پایان نامه درباره تاکتيکهاي بازاريابي رابطه مند

مزاياي رضايت مشتري

اگر چه هر بازارياب موفقي مايل است خدماتي را ارائه کند که رضايت مشتريان را فراهم سازد، اما اين تنها هدف آن‌ها نيست. شرکت­ها و موسسات نمي­توانند اهداف اساسي کار خود نظير دستيابي به مزيت رقابتي يا ايجاد سود را ناديده بگيرند (روستا و همکاران، 1380).

رضايت مشتري مزاياي زيادي براي شرکت ايجاد مي‌کند و سطوح بالاتر از رضايت مشتريان، منجر به وفاداري بيشتر مشتريان مي‌شود. حفظ مشتريان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب مستمر مشتريان جديد، براي جايگزيني مشترياني که با شرکت قطع رابطه کرده­اند، سودمندتر است. مشترياني که رضايت زيادي از سازمان دارند، تجربيات مثبت خود را براي ديگران بيان مي‌کنند و به اين ترتيب وسيله تبليغ براي سازمان مي‌شوند که در نتيجه هزينه جذب مشتريان جديد را کاهش مي­دهند. اين مطلب بويژه براي ارائه­دهندگان خدمات حرفه‌اي بسيار مهم است زيرا شهرت و خوشنامي آن‌ها و بيان مزايا ونکات مثبت آن‌ها از سوي ديگران منبع اطلاعات کليدي براي مشتريان جديد است (ونوس و صفائيان، 1383).

2-6 بازاريابي رابطه­اي

مطالعات موجود نشان مي‌دهد كه بازاريابي در ابتدا به‌عنوان يک ابزار کسب و کار در نظر گرفته شده و تأکيد آن بر توليد بوده است. شرکت‌ها و کمپاني‌ها از بازاريابي به‌عنوان  ابزاري جهت بيان اين مطلب که «مشتريان محصولات در دسترس و ارزان را ترجيح مي‌دهند» استفاده مي‌کردند. اين نگرش به بازاريابي، تحت عنوان نگرش مبتني بر توليد شناخته شده است (ترو، گوئينر و گرملر[1]، 2002،ص 5).

اين فرض که مصرف کنندگان، اساساً به موجود بودن کالا و قيمت فروش پايين علاقمندند، حداقل در دو وضعيت صدق مي‌کند: نخست زماني که تقاضا براي يک کالا از عرضه آن بيشتر باشد و دوم زماني که هزينه توليد کالا بالاست. در اين شرايط براي توسعه بازار، بايد هزينه توليد را کاهش داد (کاتلر[2] ، 2003).

البته در خلال سال‌هاي 1920 و 1930، سازمان‌ها بيشتر بر محصول و کمتر بر توليد متمرکز شدند عقيده جديد اين بود که مشتريان محصولات با کيفيت و عملکرد بهتر را بيشتر مورد توجه قرار مي‌دهند (ترو، گوئينر و گرملر، 2002،ص 5).

طي سال‌هاي 1950، اهميت مشتري در بازاريابي، با ظهور گرايش مبتني بر فروش آشکار گرديد. در اين دوره بر فروش از طريق تبليغ و ترفيع محصول تأکيد گرديد. فرض نگرش جديد اين بود که مصرف کنندگان، معمولاً هنگام خريد از خود گونه‌اي سستي يا مقاومت نشان مي‌دهند و بايد براي ترغيب کردن آن­ها به خريد، به چرب زباني متوسل شد. بنابراين شرکت‌ها براي موفقيت بايد از ابزارهاي فروشندگي و تبليغاتي مؤثر جهت برانگيختن مشتريان استفاده کنند (کاتلر، 2003). اين روند در واقع تلاشي جهت متقاعد کردن مشتريان براي خريد محصولات يک شرکت به جاي محصولات شرکت‌هاي رقيب، تلقي مي‌شود.

علاوه بر سه گرايش فوق، در سال‌هاي پاياني قرن بيستم گرايش جديدي در بازاريابي ظهور کرد که بيشتر بر مشتريان متمرکز است. اين گرايش در طول سال‌هاي 1990 به‌طور عمده‌اي گسترش يافت و با تمرکز بر روي مشتريان در طول طراحي محصول تا ارائه خدمات از ديدگاه‌هاي قبلي متمايز مي‌شود (ترو، گوئينر و گرملر، 2002،ص 6). بر اساس اين ديدگاه، بازاريابي بر تحقيقات بازار متمرکز مي‌شود تا از طريق آن شرکت‌ها قادر شوند از نيازها و خواسته‌هاي مشتريان آگاه شوند.

پروفسور تئودور لويت (استاد دانشگاه‌ هاروارد) تحول در بازاريابي مبتني بر فروش و گرايش مبتني بر بازار را چنين بيان مي‌کند (سين[3] و همکاران، 2005،ص 186):

«فروشندگي به نياز فروشنده توجه دارد، در حالي‌که توجه بازاريابي به نيازهاي خريدار معطوف است. فروشندگي درگير نياز فروشنده در مورد تبديل کالا به پول نقد است، در حالي‌که موضوع بازاريابي تأمين نيازهاي مشتري است. آن هم با کالايي که عرضه مي‌کند، همراه با مراحل مختلف ايجاد (طراحي محصول) ارائه و مصرف آن».

گرون و گرونوس نيز معتقدند که کسب و کار از توليد محوري به فروش محوري و سپس به بازار محوري و سرانجام به بازاريابي رابطه‌اي، تغيير جهت داده است. بازاريابي رابطه‌اي بيان مي‌کند که مراودات کوتاه مدت سنتي بايد با ارتباطات بلندمدت بين خريدار و فروشنده جابجا شوند (سين و همکاران، 2005،ص 186).

بازاريابي رابطه‌اي به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او (شرکت) خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضامندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي‌شود مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزش­هاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌اي و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي­رود. مشتريان در سازمان‌هاي امروز در توليد کالا و ارائه خدمت، توسعه دانش و توان رقابتي، همراه و همگام اعضاي سازمان هستند. بنابراين مديريت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتري و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترين مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مديران سازمان‌ها محسوب مي‌شود (سالار؛ سازواري؛ حدادي؛ آقاجاني شيخ؛ 1391؛ کيم[4]و همکاران، 2010 و 2011).

[1] Thurau, Gwinner and Gremler

[2] Kotler

[3] Sin

[4] kim