مدیریت کیفیت خدمت
یکی از راههایی که یک شرکت خدماتی میتواندخود را از رقبایش متمایز کند ارئه پایدار خدماتی با کیفیت بالا است. نظیر بسیاری از تولید کنندگان صنایع خدماتی که به نهضت مدیریت کیفیت جامع پیوستهاند. بررسیها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و درنتیجه بر میزان خرید آنها اثر داشته است. بسیاری از شرکتها دریافتهاند که کیفیت برجسته خدمت میتواند برای آنها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکتها به خاطر ارایه خدمات با کیفیت بالا، تقریباَ تبدیل به اسطوره شدهاند. کلیدکار، عبور کردن از حد انتظارات مشتریان است. همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره میکند « فقط چیزی را که میتوانید تحویل دهید قولش را بدهید و بیشتر از آنچه قول دادید تحویل دهید». ( اسماعیل پور،1384، 333)
اگر محصول یا خدمت به طور عینی خوب به نظر برسد و اگر شرکتها از طریق تبلیغات و سیستمهای ترویجی، انتظارات بالایی در مشتریان ایجاد نمایند که قادر به برآورده نمودن آنها نباشد، ادراک ناخوشایندی از کیفیت در ذهن مشتری شکل خواهد گرفت. کیفیت ادراکی مشتری منحصرا به وسیله کیفیت مورد انتظار و دریافت شده از سوی مشتری تعیین نمیشود، بلکه بیشتر به وسیله تفاوت بین انتظارات مشتری و تجارب وی از استفاده محصول یا خدمت تعیین میشود.(لاپورت[1] و همکاران ، 2009 ،172 )
انتظارات مشتری بر اساس تجارب گذشته و تبلیغات شرکت شکل میگیرد. اگر خدمت مشاهده شده از خدمت مورد انتظار از یک شرکت فراتر رود، مشتریان آماده استفاده مجدد از خدمت آن شرکت هستند. بنابراین در حالی که هدف کیفیتی تولیدکنندگان به صفر رساندن معایب میباشد، هدف ارائه کنندگان خدمت به شناسایی انتظارات مشتریان هدف در ارتباط با کیفیت خدمت نیاز دارد. متاسفانه، کیفیت خدمت را بسیار دشوارتر از کیفیت کالاها می توان تعریف و داوری کرد. از آن گذشته، اگرچه کیفیت بالای خدمات، رضایت بیشتری را نیز در مصرف کنندهها ایجاد میکند اما به همان نسبت هزینههای بیشتری نیز تحمیل میکند.
بنابراین، شرکتها نه تنها باید در راه ارایه سرویس خوب گام بردارند بلکه باید اشتباهات خدمات خود را نیز هر زمانی که رخ میدهد، اصلاح نمایند. اولین گام توانا ساختن کارکنانی است که تماس مستقیم با مشتریان دارند بدین ترتیب که به آنها اختیار و مسولیت و مشوقهای لازم برای شناختن و حساس بودن نسبت به نیازهای مشتریان داده شود. ( اسماعیل پور ، 1384،335)
2-1-16- رابطه کیفیت خدمات با ادراک کارکنان
درک و استنباط شخص از محرکهای دنیای خارج و نقش و تصویری که از آنها در ذهن منعکس میشود، ادراک او خوانده میشود. رفتار تا حد زیادی متاثر از ادراک است و ادراک نیز بر مفروضات انسان درباره محیط و محرکهای محیطی مبتنی میباشد. به عبارت دیگر شخص آنچه را که مشاهده و درک میکند، ارزیابی مینماید و تصمیم میگیرد که بر آن اساس عمل نماید. مدیر بر اساس معتقدات و مفروضات خود درباره کارکنان و سازمان، امور را به شیوهای که متناسب و مقتضی تشخیص میدهد، اداره میکند. کم کاری یا پرکاری، علاقه مندی یا بی علاقگی و به طور کلی سلوک کاری دیگر اعضای سازمان نیز بر پایه مفروضاتشان درباره مدیران و سازمان استوار است.(کوکلان[2]،1370، 11 )
تحقیقات انجام شده در سازمانهای خدماتی بیانگر این است که، ادراک مشتریان نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده به میزان بسیاری با ادراک کارمندان در مورد خدمات مرتبط است.(لاولاک[3]، 1382، 186)
[1] – Lapport
[2] – Coklan
[3] – Lovelock
