اهمیت و نقش سنجش عملکرد در سازمان
سنجش عملکرد جزء ضروري از هر سازمانی است، به طوري که می‌تواند بازخوردي از کارایی برنامه‌ها و پیاده‌سازي آن‌ها بدهد. مدیران بازرگانی و حسابداران نسبت به نقشی که سنجش عملکرد در سیستم کنترل و برنامه‌ریزي سازمانی بازي می‌کند آگاهی زیادي دارند . گزارش عملکرد گذشتۀ شرکت، یکی از کاربردهاي بنیادي سیستم سنجش عملکرد است. لینگل و شیمن (1996) در نظر‌سنجی درباره کیفیت، کاربردها و اهمیت ادراکی انواع معیارهاي سنجش مالی و غیر مالی، ناهماهنگی‌هاي وسیعی را میان کیفیت ادراکی و اهمیت معیارهاي غیر مالی در مقایسه با معیارهاي مالی گزارش نمودند. عدم کفایت ادراکی در سیستم سنجش عملکرد سنتی با تمرکز بر معیارهاي مالی سبب شده است که بسیاري از سازمان‌ها به معیارهاي غیر مالی آینده‌نگر روي آورده و بر آن تاکید ورزند مانند رضایت مشتري، یادگیري کارکنان و ابتکار عمل. علیرغم افزایش توجه نسبت به معیارهاي سنجش غیر مالی در سیستم سنجش عملکرد سازمانی، شواهد تجربی درباره ارتباط معیارهاي غیر مالی با ارزش مشترك و عملکرد مالی آتی بدون نتیجه‌گیري هستند (امیر و لئو،1996). ذکر این نکته حائز اهمیت است که در حالی که هر مدیري تلاش می‌کند تا عملکرد بخش خودش را به صورت بهینه درآورد ، روي هم رفته ممکن است عملکرد سازمان بهینه نباشد. تنها یک سیستم مدیریت عملکرد است که ارزیابی راهبردي را ایجاد کرده و نسبت به تناسب اهداف اطمینان حاصل می‌کند.
به اشتباه بسياري بر اين باورند كه عملكرد عبارت است از سودآوري سازمان. واقعيت آن است كه عملكرد شركت بسته به نوع سازمان، تفكرات مديريت، فلسفه‌ي وجودي و رسالت سازمان، شرايط محيطي و موارد بي‌شمار ديگري بررسي و اندازه‌گيري مي‌شود؛ همچنین آگاهی از عملکرد در تمامی ابعاد مالی و غیر‌مالی براي تصمیم‌گیري مدیران سازمان‌ها حیاتی می‌باشد
چون معیارهاي مالی براي هدایت و ارزیابی مسیرهاي سازمان در محیط‌هاي رقابتی کافی نمی‌باشند؛ در حقیقت معیارهاي مالی فقط قسمتی از داستان مربوط به اعمال گذشته را بازگو می‌کنند و نمی‌توانند هدایت کافی را براي اعمالی که امروز و فردا براي ایجاد ارزش مالی انجام می‌شود، فراهم کنند.
در دو دهه اخیر موضوعاتی مانند یادگیري سازمانی، خلق دانش و ظرفیت نوآوري به عنوان عوامل تعیین کننده مزیت رقابتی مورد توجه قرار گرفته اند و این تمرکز به دلیل ظهور جهانی سازي، تشدید رقابت و پیشرفت بی سابقه تکنولوژي به خصوص در زمینه اطلاعات وارتباطات بوده است و به همین علت سازمان‌ها براي یافتن شاخص‌هاي فراگیر سنجش عملکرد در فشار هستند و بخصوص تاکید بیشتري بر شاخص‌هاي عملکرد نرم (غیر مالی) صورت گرفته زیرا که شاخص‌هاي مذکور در ارتباط با انسان‌ها و فرآیندها یعنی موضوعاتی که ضعف یا قوتشان در ترازنامه نمایش نمی‌یابد تعریف شده‌اند. مدیریت عملکرد به معنا‌ي ارزیابی عملکرد سازمان بر اساس برنامه راهبردي آن و استفاده از اطلاعات حاصله در بهبود برنامه راهبردي، بدون توجه به حوزه‌هاي دیگر به جز حوزه مالی امکان‌پذیر نمی‌باشد. شاهد این مدعا چهار عامل بازدارنده دستیابی سازمان‌ها به استراتژي‌ها و اهداف بلند‌مدت و کوتاه‌مدت خود است که دانشمندان علوم نوین مدیریت استراتژیک آن را بر شمرده‌اند و شامل عوامل بازدارنده استراتژي، مدیریتی، انسانی و اجرایی می‌شوند. نیاز شرکت‌ها به هم تراز کردن سیستم‌هاي سنجش عملکرد با اهداف راهبردیشان، در متون به اثبات رسیده است (کاپلان،1983؛ اکلز،1991؛ گرگوری، 1993).
اکثر محققان بازاریابی معتقدند که معیارهاي ذهنی عملکرد مانند رضایت مشتري، وفاداري مشتري و … عاملی مهم و مؤثر در معیارهاي عینی عملکرد مانند حاشیه سود، ROI و … است. بسیاري از فعالیت‌هاي بازاریابی مستقیمأ بر عملکرد مشتري مانند رضایت و وفاداري مشتري تأثیر می‌گذارد، همچنین عملکرد مشتري و عملکرد بازار بر عملکرد مالی شرکت تأثیر می‌گذارد. براین اساس عملکرد کسب وکار از سه جزء تشکیل شده است که عبارتند از عملکرد بازار، عملکرد مشتري و عملکرد مالی. در عملکرد مشتري بر وفاداري و رضایت مشتري و در عملکرد بازار بر مقدار فروش، رشد فروش و سهم بازار و در عملکرد مالی بر سود، حاشیه سود، ROI تأکید می‌شود (هالی و دیگران ،2003) پژوهشگران بازاریابی از معیارهاي فوق به‌طور مکرر استفاده کرده‌اند. پژوهشهاي متعدد هم نشاندهنده روایی و پایایی آن است )نارور و اسلاتر، 2000 (.
