روابط بین برند و مصرف کننده

2-2-2-1- نقش برند در استحكام روابط مصرف كننده و برند

بر اساس تعریف کاتلر (۲۰۰۰)  برندها اساساً تعهد فروشنده در به انجام رساندن مجموعه خاصی از مزایا، ویژگی‌ها و خدمات به خریداران است که سمبل پیچیده‌ای است و معانی مختلفی را در برمی‌‌گیرد. به طور خلاصه، معانی خاصی که برند به مصرف کننده می‌دهد، باعث می‌شود ادراکات و تجارب او از محصول تغییر کند. به این سبب است که بسته به هویت یا ویژگی‌هایی که به برند منتسب می‌شود، به صورت‌هایی مختلف از سوی افراد یا سازمان‌‌ها ارزیابی می‌شود. فایده کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف برندی خاص دریافت می‌کند، مزیت‌های کارکردی و نمادین است که در ادبیات تجربی و تئوریکی بر این دو نوع مطلوبیت، تاکید شده است.

فورنیر (۱۹۹۸)، یک چارچوب ادراکی در حیطه روابط مصرف کننده و برند پیشنهاد کرده و بیان می کند که مصرف کنندگان، انواع مختلفی از روابط با برندها را بر طبق علایق و شرایط زندگی خود ایجاد می کنند. او با اقتباس از ادبیات روانشناسی و بازاریابی، نشان می دهد که نظریه ارتباط را می توان در زمینه رفتار مصرف کننده نیز بکار برد. او معتقد است که برندها می توانند شرکای فعالی برای رابطه باشند، زیرا آنها معمولاً توسط تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان انسان نمایی و جاندار پنداری شده اند. فورنیر همچنین توضیح می دهد که همچون روابط بین افراد، روابط میان مصرف کننده و برند نیز می توانند مفاهیمی برای مصرف کنندگان ایجاد کنند، زیرا این روابط در درون سطح تجربیات عادی‌ای قرار دارد که در برگیرنده اصلی ترین مفاهیم برای زندگی می باشند. به طور مثال، او پیشنهاد می کند که مصرف کنندگان می توانند از برندها برای بیان استقلال خود، ایجاد هویت شان و یا داشتن احساس خوب نسبت به خودشان استفاده کنند ( فورنیر[1] ،۱۹۹۸).

بر اساس چارچوب های نظری در باب شخصیت برند که توسط آکر (۱۹۹۷) و روابط مصرف کننده و برند که توسط فورنیر (۱۹۹۸) ارائه شدند و نیز بر اساس این فرضیه رابینز (۲۰۰۰) که روابط تحت تأثیر شخصیت های شرکای درگیر قرار دارند؛ آکر، فورنیر و براسل[2]، (۲۰۰۴) تأثیر دو بعد از شخصیت برند را بر تکامل تدریجی روابط مصرف کننده و برند مورد بررسی قرار داده اند. آنها نشان داده اند که روابط با برندهای صادق در خلال زمان تقویت می شود (مشابه دوستی های نزدیک)، زیرا ویژگی‌های خانواده مداری، سلامت و رفاقت که مشخص کننده شخصیت های صادق و بی ریا می باشند، به طور مثبتی با استحکام و رشد رابطه در ارتباطند. برعکس، آنها نشان می دهند که روابط با برندهای محرک به طول نمی انجامد، زیرا ویژگی‌های جوانی، شور و شوق و استقلال که مشخص کننده شخصیت های هیجان آور می باشند، از یک طرف جذاب و قابل توجه بوده، اما از طرف دیگر بطور منفی با استحکام رابطه در ارتباطند. نویسندگان همچنین اثبات می کنند که تخلف برای روابط با برندهای صادق زیان آور بوده، اما برای روابط با برندهای محرک، مثبت می باشد. یافته های آکر، فورنیر و براسل (۲۰۰۴) حاکی از آن است که ابعاد متمایز شخصیت برند، از آثار متفاوتی بر روابط مصرف کننده و برند برخوردارند. اثبات می شود که این آثار، هم مستقیم و هم غیر مستقیم اند: ابعاد شخصیتی (بطور مستقیم) رفتارهای به نمایش درآمده در روابط را، تحت تأثیر قرار داده و(به طور غیر مستقیم) منجر به استنباط خصوصیت شریک می‌شوند.

ویژگی‌های شخصیتی افراد از طریق عوامل چند ­بعدی مانند رفتار، ظاهر، عقاید و افکار و ویژگی‌های جمعیت­شناسی تعیین می‌شود. آکر (۱۹۹۷ ) پنج خصیصه بزرگ را که با برند در ارتباطند، مطرح می کند که عبارتند از: صداقت، هیجان، شایستگی، مهارت و دوام. الگوی مذکور نشان می دهد که این جنبه های شخصیتی برند ممکن است به طرق مختلف کارکردهای خاصی داشته باشند و یا به دلایل مختلف ترجیحات مصرف­ کننده را تحت تأثیر قرار دهند. صداقت، هیجان و شایستگی بر ویژگی­های شخصیتی درونی انسان و مهارت و دوام بر خواسته­ ها و آرزوهای افراد دلالت دارند،  بنابراین مي‌توان چنین استنباط کرد که تشخیص برند توسط مشتریان ـ برندی که شباهت­ هایی به ویژگی­ های شخصی فرد دارد ـ معرف نزدیک بودن جنبه­ های روان­شناختی و ویژگی­ های احساسی افراد است. برند به طرق گفته­ شده در تصمیم ­گیری مصرف­­ کننده تأثیر می­ گذارد و یا در ترکیبی از حالت­های مذکور، اثرگذاری گاه شدید خود را نشان می­دهد. برندها می­توانند با مصرف­ کنندگانشان تداعی و وابستگی داشته باشند. این وابستگی شخصی، به برند حیات می­ بخشد و آن را در ذهن مصرف ­کننده، ویژگی یا هویتی زنده و فعال می­دهد.

از سوي ديگر شخصيت نام تجاري قدرتمند و متناسب مي‌تواند مشتريان را به سمت مصرف سوق دهد. به اين دليل كه فرد اين حس را دارد كه شخصيت نام تجاري بازتاب دهنده  و تداعي كننده شخصيت خود اوست. اگر ويژگي‌ها و رفتار نام تجاري يا در واقع فعاليت ‌هاي بازاريابي در مورد آن نام تجاري بر خلاف ادراك مصرف كنندگان از شخصيت نام تجاري باشد، موجب مي‌شود مصرف كنندگان به سادگي نام تجاري را كنار بگذارند. زيرا ديگر اعتباري براي نام تجاري قائل نخواهند بود . از اين رو چارچوب شخصيت نام تجاري مي تواند در زمينه ايجاد تصوير ذهني براي مشتريان، تبليغات و بسياري ديگر از زمينه‌هاي مرتبط با مديريت محصول و نام تجاري به كار گرفته شود (عشقي پور، 1390 : 12).

در همين زمينه اولين و مهمترين وظيفه مديران نام تجاري در زمينه مفهوم شخصيت نام تجاري درك مكانيزم ساختار چگونگي استفاده مصرف كنندگان از يك نام تجاري و استفاده از آن به منظور شخصيت بخشي به نام تجاري به منظور ارائه ارزش به مصرف كننده و ايجاد رابطه با آنهاست (دیدیر و لومبارت[3]، 2010).  براي این منظور مديران نام تجاري مي‌توانند از منابع مستقيم و غير مستقيم استفاده كنند. منابع مستقيم شخصيت نام تجاري شامل مجموعه اي ازخصوصيات انساني است كه از طريق مشتريان هميشگي نام تجاري ، كاركنان شركت، مديران، و تصديق كنندگان و ستايش كنندگان آن نام تجاري تداعي مي‌شود. اين خصوصيات مي‌توانند ذاتي نمايدنی همچون اغواگري داشته باشند و با خصوصيتي دموگرافيك مانند سن، جنس، تحصيلات و … مرتبط باشند . در مقابل كليه تصميمات اخذ شده در مورد فيزيك، عملكرد و جنبه‌هاي ملموس يك محصول همچون قيمت، شكل ظاهري ، نحوه  توزيع و ترويج و … كه توسط مصرف كنندگان تجربه مي شوند، منابع غير مستقيم تاثير گذار بر شخصيت نام تجاري تلقي مي شوند (احمد[4]، 2010).

[1] Fornier

[2] Brasel

[3] Didier and Lombart

[4] Ahmet