تبليغات و برند:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

تاثير تبليغات بر ارزش ويژه برند

تغيير رفتار مشتري از تحمل به اشتياق توسط ارائه خدمات اضافي نسبتا آسان است. نتايج تحقيقات عملي اين مطلب را كاملا اثبات مي كنند و نشان مي دهند كه خرده فروشان فعاليتهاي تبليغاتي گران از سوي توليدكنندگان را ارج مي نهند، به ويژه خرده فروشان مي توانند به دو روش از آنها سود ببرند. فعاليتهاي تبليغاتي مشتري محور يا استراتژيهاي كششي، تقاضاي مشتريان را بدون افزايش تلاش خرده فروش براي فروش برند افزايش مي دهند. فعاليتهاي تبليغاتي خرده فروش محور يا استراتژيهاي فشاري، درك خرده فروشان را از مفاهيم كيفيت، صداقت و آگاهي و ارتباط با برندها افزايش مي دهند و نهايتا بر سودآوري برند تأثير مي‌گذارند. بنابراين در هر دو مورد اين فعاليتها براي خرده فروشان ارزش ايجاد مي كنند و بايد از سوي توليدكنندگان به عنوان عنصر ساختاري مهم برند در نظر گرفته شوند. تبليغات فروش، رويدادها و ابزارهاي بازاريابي هستند كه براي ترغيب خريد سريعتر و بيشتر طراحي شده‌اند. بيشتر تحقيقات در مورد پاسخ مشتريان به تبليغات فروش اثرات آني بر خريدهاي مشتري را نشان مي‌دهند. هرچند تحقيقات درمورد اثرات طولاني مدت تبليغات تاثيرات منفي بر ارزش ويژه برند دارند كه عبارتند از تحريك رفتار متغير، افزايش قيمت و از دست رفتن ارزش ويژه برند. آكر در سال 1996 ثابت كرد كه تبليغات مكرر ارزش برند را در طول زمان كاهش مي دهد كه اثرات منفي بر ارزش ويژه برند در پي خواهد داشت. در حاليكه ديگران ثابت كردند كه تبليغات فروش مي‌توانند ترجيح برند را كاهش يا افزايش دهند و يا ديگر دانشمندان گواه تجربي اثر طولاني مدت مثبت افزايش قيمت را بر ترغيب خريد و عملكرد برند را ارائه كردند. رشته ديگري از تحقيقات در مورد حساسيت مشتري به معامله است. اينها نشان مي دهند كه مصرف كنندگان به تبليغات فروش پاسخ متفاوتي مي دهند. هم تحقيقات رفتاري تجربي و هم تحقيق نظرسنجي نشان مي‌دهند كه گروه مصرف كنندگان در كل به تبليغات فروش و به خصوص نسبت به اشكال خاص تبليغات مثل كوپن يا قيمتهاي پايين روزانه واكنش متفاوتي نشان مي دهند. تبليغات هميشه يك عامل معمول ولي موثر بر ارزش برند در نظر گرفته مي شوند. علاوه بر اين، ويژگي ناملموس بودن خدمات سازمانها را به سوي ارتقا جايگاه برند نزد مشتريان سوق داده است، به طوريكه تبليغات عامل حياتي به سوي موفقيت در هر استراتژي بازاريابي خدماتي در نظر گرفته مي شوند. تبليغات يكي از اجزاي پنجگانه ابزارهاي ترفيع است كه به همراه پيشبرد فروش، روابط عمومي، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم، در برقراري ارتباط با مخاطبان هدف به كار گرفته مي شود(قاضی زاده و همکاران، 1389).

2-3-7- ارتباط بين تبليغات و ارزش ويژه برند

تبليغات همواره به عنوان يكي از مهمترين ابزارهاي ارتباطي در فعاليتهاي بازاريابي مطرح بوده و در ايجاد تصوير ذهني مناسب از برند در ذهن مشتريان نقش حياتي بر عهده دارد. به اعتقاد كراكر (1986)، ارتباطات بازاريابي در ايجاد ارزش ويژه برندها بسيار مهم هستند. از اينرو ارتباطات موثر بازاريابي در ايجاد آگاهي از برند و نيز شكلگيري تصويري مثبت از برند تاثيرات قابل توجهي دارند. هنگامي كه مشتريان در معرض تبليغات گسترده و مستمر يك برند قرار مي گيرند، ناخودآگاه حس اعتماد در آنها شكل مي گيرد. تبليغات نه تنها موجب افزايش و تقويت ارزش ويزه برند مي گردد، بلكه بر عناصر و متغيرهاي تشكيل دهنده ارزش ويژه برند نيز تاثيرگذار است. وجود ارتباط بين كيفيت ادراك شده برند و فعاليتهاي تبليغاتي در تحقيقات مختلف به تائيد رسیده است. تحقيقات مذكور، نشان داده است كه ايجاد ارتباط مناسب بين شركت و مشتريان و همچنين سرمايه گذاري گسترده بر در ايجاد بازاريابي رابطه مند به طور قابل توجهي افزايش ارزش ويزه برند را موجب خواهد گرديد. در بررسي صورت گرفته توسط گرور و سرينيواسان(1992)، مشخص گرديد از بين متغيرهاي مختلف ارزش برند، سرمايهگذاري و تمركز بيشتر بر روي مولفه آگاهي از برند و نگرش برند، نتايج مثبت بيشتري را در پي خواهد اشت. تحقيقات ديگر نشان داده اند كه افزايش سرمايه گذاري بر ايجاد بازاريابي رابطه مند، نه تنها موجب افزايش ارزش برند خواهد شد، بلكه به طور محسوسي بر فرايند تصميمگيري خريد مشتريان نيز تاثير خواهد داشت(قاضی زاده و همکاران، 1389).