شخصيت برند ساختاري چند بعدي است كه از سه بعد اصلي تشكيل شده است كه عبارتند از:
- صفات دوستانه 2- چاره جويي 3- خود محوري
در كل مردم يك كشور از شخصيت نام تجاري كشور ديگر يك شخصيت از نوع دو قطبي ميباشد كه در صفات دوستانه و مدبر به ظاهر با ويژگي‌هاي شخصيتي خود محور در نبرد ميباشد. مقياس شخصيت نام تجاري يك پيش بيني قابل توجهي از نيات رفتاري مردميك كشور به سمت كشورهاي ديگر ميباشد.
استفاده از شخصيت برند در استراتژي هاي مديريت برند مي‌تواندبه بهبود رضايت، وفاداري و سوددهي شركت كمك نمايند. زماني كه مشتريان برندي را كه داراي شحصيت مشخص شده و نامي كه در ذهنشان شكل گرفته مي‌خرند در واقع آنها معاني سمبليكي كه مربوط به برند است و همچنين در ويژگي فيزيكي آن محصول نيز نهفته است را خريداري كرده‌اند و در اين ميان شخصيت برند، مي‌تواند باعث افزايش عملكرد، مصرف، اعتماد و وفاداري مشتري گردد .محققان ادعا نموده‌اند كه شخصيت برند، مفهومي مهم به ويژه در بيان تفاوت و توسعه جنبه‌هاي احساسي برند ميباشد و اين مفهوم با تبليغات و بازاريابي بيشتر ميسر خواهد شد (احمدي كمرپشتي،1392)
آكر (1997) شخصيت برند را مجموعهاي از مشخصه‌هاي انساني كه به يك برند مربوطند تعريف كرد. شخصيت برند از سه منبع برگرفته مي‌شود:
- ارتباطي كه مصرف كننده بايك برند دارند.
- تصويري كه يك شركت در تلاش است تا آن را بيافريند
- ويژگي محصول (لین، 2010).
منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقيم و غير مستقيم
- منبع مستقيم دربردارنده مجموعهاي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با كاربران نام تجاري، كارمندان شركت، مديران ارشد سازمان، و تائيد كنندگان(تصديق كنندگان) نام تجاري ميباشد.
- منبع غيرمستقيم نيز در برگيرنده همه ابعاد ايجاد شده به وسيله مديران شركت مانند: تصميمات مرتبط با محصول يا خدمت، قيمت، توزيع و به منظور خلق يك شخصيت معتبر و ترفيعات آن ميباشد (موتمني و همكاران).
راندل[1] (1997) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:
- ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
- فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
- ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
- افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، 1392).
بروک[2] (1994)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:
- ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
- ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
- ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
- تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).
2-1-14-4) اهداف استراتژيك شخصيت برند
آكر همچنين در سال 2002 اهداف استراتژيك شخصيت برند را به صورت زير بيان نمود:
- ايجاد يك پيوند قوي و معنادار با مصرف‌كنندگان
- تبديل شدن به بخشي از زندگي و حافظه افراد
- برقراري ارتباط مهم در شبكه‌هاي اجتماعي افراد (همان).
[1]– RANDEL
[2]– BROOK