ابعاد برند خدمات[1]

بری[2] (2000) یک مدل برند خدماتی ارائه داد که روابط بین ابعاد برند خدماتی و عملکرد یک شرکت را توضیح می دهد. بری در این مدل، پیشنهاد کرد که ساخت ارزش ویژه برند خدماتی قوی می تواند نه تنها توسط ارتباطات برند موثر بلکه توسط تجربه مصرف کننده خلق شود. در حالت مشابه گریس و اکاس[3]، مدل حکم برند خدماتی (SBV) را پیشنهاد کردند؛ این مدل،  برند خدماتی را متشکل از دوبعد اساسی (“شواهد برند” و”شایعات برند”) است؛ که به نوبه خود، توسط چندین مولفه ساخته شده است. این مدل به همه ویژگی های برند خدماتی اشاره دارد که مشتری در طول قبل از خرید  و مرحله خرید تجربه می‎کند، درحالیکه شایعات برند شامل آن نوع از ارتباطات (یعنی کنترل شده و کنترل نشده) است که مشتری صرفاً قبل از خرید دریافت می‎کند؛ شواهد برند بیش از یک بعد قابل لمس برند (مثل نام برند و قیمت) را به وسیله دربرداشتن ویژگی‎های ناملموس برند خدماتی داراست؛ تا بر ارزیابی برند مشتری (مثال احساسات و خدمات کارکنان) تاثیر گذار باشد. در بررسي مدلهاي ارایه شده براي نام هاي تجاري خدماتي توسط اين پژوهشگران برخي ابعاد، مشترك و برخي ديگر، منحصر به يك يا چند مدل است؛ براي نمونه، از ابعاد مشترك نام تجاري خدماتي در اين مدلها مي توان به اسم تجاري، محصول اصلي، احساسات و تجارب نام برد، درحالي كه ابعادي مثل قيمت، تصوير ذهني مشتري (گریس و اکاس[4]، 2005) و چشم انداز خدمت، تبليغات كلامي، روابط عمومي و تبلیغ (بری،2000) منحصر به برخي مدل‎هاست. تجزیه وتحلیل این مدل‎ها، چارچوبی را به منظور گسترش تحقیق و کشف بیشتر ابعاد برند در بخش‎های خدماتی فراهم می‎آورد.

ایشان همچنین اهمیت ابعاد برند برای خدمات[5] و محصولات برند را مقایسه کردند. این نویسندگان پیشنهاد کردند که ابعاد برند ممکن است بین خدمات و کالای فیزیکی متفاوت باشد تا حدی که گروهی از مشتریان برخی از مولفه ها را در یک بخش بی نظیر بدانند؛ در حالی که بقیهی مشتریان هر دو بخش را معمولی می‎پندارند. این ابعاد بیشتر بر روی مولفه، ارتباطات دهان به دهان [6] (WOM) به اندازه مولفه های امکانات فیزیکی شرکت و کارکنان، متمرکز بوده که برای ارزیابی خدمات برند مهم هستند؛ از سوی دیگر، مولفه‎هایی مانند احساسات مصرف کننده[7] و تناسب تجسم از خود[8] با توجه به تصویر برند[9] از اهمیت بیشتری برای مشتریان کالای خدماتی برخوردار است (کریستالیس[10]، 2013، ص2). بر اساس عقیده کریستالین و همکاران (2013) و گریس و اکاس (2005) ابعادبرند خدمات موارد ذیل می‎باشد:

 

2-2-4-1) شواهد برند[11]

شواهد برند خدماتی شامل مجموعه های برند معنی دار ساخته شده توسط مشتریانی است که برند خدماتی را ارزیابی می‎کنند. بیشتر به طور خاص، این مجموعه ها، بر پایه تنوع ابعاد برند خدماتی هستند که مشتری در طول قبل از خرید و مرحله استفاده تجربه می‎کنند. در مرحله قبل از خرید، مشتریان می توانند اول برند خدماتی را از طریق لمس پذیری بیشتر و ویژگی های شناخته شده مثل نام برند و گستره خدمات و قیمت، ارزیابی کنند. در مرحله استفاده، فرآیند ارزیابی مصرف کننده  توسط قضاوت ویژگی های برند خدماتی ادامه پیدا می‎کند که قبلاً توسط مشتری خارج از دسترس بود (یعنی لمس ناپذیر). در این حالت، ابعاد برند مثل مواجهه طبیعی با کارکنان خدمات، تناسب تجسم از خود کاربر یا احساساتی که در طی تدارک خدمات اتفاق می افتد، مخصوصاً حیاتی هستند. یافته های گذشته نشان می دهند که شواهد برند به طور قابل توجهی بر رضایت، نگرش و وفاداری رفتاری مشتری نسبت به برندهای خدماتی تاثیر می گذارد. علاوه براین برخلاف یافته های گذشته، عناصر ارتباط کنترل شده (یعنی تبلیغات و معرفی) هیچ تاثیری بر رضایت مشتری به برندهای خدماتی ندارند. هرچند عناصر ارتباط مشابه به طور مستقیم و قابل توجهی برداشت ابعاد برند های مختلف و دیدگاه کلی آنها را نسبت به شرکت شکل می دهد (کریستالیس و همکاران، 2013، ص2). در کنار عنصر خدمات قابل لمس، شواهد برند به طور عمده برای آن دسته از ابعاد برند به حساب می آید که از طریق مشتری در طول مرحله مصرف تجربه شده اند، مثل خدمات اصلی و خدمات کارکنان. با توجه به ماهیت غیرقابل لمس خدمات این تعجب آور نیست و با تحقیقات قبل منطبق است که نشان می دهد تصویر برداشت شده مشتری از برند به طور نامتناسب از طریق تجربه مستقیم با برند خدماتی شکل می گیرد (بری[12]، 2000، ص28). علاوه براین، به دلیل تفکیک پذیری خدمات، تعامل بین مشتری و ارائه دهندگان خدمات عامل کلیدی ارائه خدمات می شود و در نتیجه کاربران خدمات کارکنان را به عنوان بخش مهمی از شواهد برند می بینند. احساسات که در طی تجربه، به خوبی تجسم کاربر با توجه به تصویر برند برانگیخته می شود، همچنین اجزای مهم ابعاد برند خدمات بودند. این حقیقت وجود دارد که خدمات در طبیعت، تجربی هستند و ارائه آنها زمان می برد؛ بنابراین این امر برای مشتریان مهم است که هنگام دریافت خدمات حس خوبی داشته باشند. به طور مشابه، این احساسات ممکن است با ابعاد تجسم مرتبط باشد، به این معنی است که به طور کلی، مشتریان می خواهند که احساس کنند که در یک محیط دلپذیر در زمان مصرف خدمات هستند. در نهایت، امکانات فیزیکی شرکت نیز به نظر می رسد که برای رضایت مشتریان، از ابعاد مهم برند باشد. در نتیجه گستره خدمات ابزار بسیار مهم برای ساخت خدمات ارائه شده قابل لمس به منظور دستیابی راحت مشتریان به کیفیت شرکت است (کریستالیس و همکاران، 2013، ص4).

[1] – Brand of service

[2] – Berry

[3] –Grace & O’Cas

[4] – Grace and O’Cass

[5] – Dimensions are for services

[6] –Communication, word of mouth

[7] – Consumer sentiment

[8] – Visualize yourself fit

[9] – Brand Image

[10] – Krystalis

[11] – Evidence Brand

[12] –Berry