پایگاه اطلاع رسانی و مجله علمی خبری مانا

معيار ارزش ویژه برند Keller (1994)

در بدعتي آشكار از كار Aaker، Keller (1994) نمونه‌اي از ارزش برند را شرح داد. Keller (1994)، متضاد با تعريف Aaker، ارزش ویژه برند مشتري محور را صرفاً از منظر مشتري مي‌ديد و آن را به اين صورت تعريف مي‌كرد: «تأثير متمایز دانش برند بر پاسخ مشتري به بازاريابي برند.».نظر به اينكه تعريف هاي قبلي، ارزش ویژه برند را به صورت سرمايه‌اي براي سازمان می ديدند، اين مفهوم سازي به سمت پاسخ مشتري به بازاريابي برند هدف، از طريق تداعی هاي مثبت و تصوير متمایز شده در مقايسه با محصولات مشابه، هدايت  مي‌شد. Keller دانش برند را تركيب شده از دو مؤلفه مي‌ديد: آگاهي برند و تصوير برند. فرض گرفته مي‌شد كه دانش برند مشتري بر ارزش ویژه برند محصول تأثير مي‌گذارد. به بيان دقيق‌تر،یک مشتري كه از يك برند خاص آگاه است و تداعی هاي خاص، مطلوب و قوي براي برند هدف را ایجاد می کند، شايد بهتر باشد كه محصول مفروض را مصرف كند. بنابراين شناخت نقشي كه آگاهي برند و تداعی هاي برند در فرآيند ساخت ارزش ویژه مثبت برند بازي مي‌كنند، اهميت دارد.

آگاهي برند

آگاهي برند حضور برند را در ذهن مشتري باز مي‌نماياند ( Keller، 1993)از منظر مشتري، توانايي سازماندهي و فراخواني نام برند، نقطه‌ي حساس بدعت در مسیر ارزش ویژه برند است. آگاهي برند از دو بعد تركيب مي‌شود: بازشناسي برند و فراخواني برند. منظور از بازشناسي برند توانايي مشتري براي به ياد آوردن تجربه‌هاي پيشين اين برند است؛ هنگامي كه برند را  الگو فرض مي‌كند (Keller، 2002). توانايي مشتري براي بازشناختن برند، نهایت آگاهي ذهنی كه برند برای مشتري ایجاد می کند را، بدست می آورد. منظور از فراخواني برند، توانايي مشتري براي بازيافتن برند است؛ وقتي كه طبقه‌بندي محصول را الگو يا نوع ديگري از کاوش درباره برند فرض می کنند (Keller، 1994).

فراخواني برند به در دسترس بودن برند در حافظه اختصاص دارد. مشتري براي اينكه تداعی های مثبت در خصوص يك محصول بسازد، بايد محصول را ، به روش ارتباطات بازاريابي يا تجربه‌ي دست اول در معرض دید قرار دهد.