گسترش برنامههاي بازاريابي داخلي
بازاريابي داخلي در پذيرش و به دنبال آن اجراي برنامههاي بازاريابي، نقش اساسي دارد.اما اجراي بازاريابي داخلي چيست؟آيا لازم است سازمانهاي خدماتي بازاريابي داخلي را فراتر از مفاهيم برنامهريزي سنتي بدانند؟
شيوههاي بازاريابي داخلي و ابزارهاي برنامهريزي پيشنهادي اهميت شاياني براي مديران دارند و اخيرا”نظريه پردازان و كساني كه به طور عملي در اين زمينه فعاليت ميكنند ، جملگي توجه خاصي به آن مبذول داشتهاند.روش واحدي براي تأمين كليه نيازهاي بازاريابي داخلي وجود ندارد، اما ميتوان در اين مرحله چهار چوب برنامهريزي بازاريابي داخلي را ارائه داد.
تاكنون چندين مؤلفه اساسي تنظيم برنامه بازاريابي داخلي بررسي شد.
برنامه عملي براي اجراي بازاريابي داخلي از مراحل زير تشكيل شده است :
تعريف بازار، تحقيقات بازار، تفكيك بازار، اقدامات بازاريابي ،ارتباطات بازاريابي و بازارگرايي.
اجراي موفقيتآميز بازاريابي داخلي در سازمان به انسجام، هماهنگي و همكاري بازار داخلي بستگي دارد كه مطالعه و درك كامل ويژگيهاي بازارهاي داخلي سازمان لازمه دستيابيبهآناست.طراحي اقدامات نيز با شناخت اين خصوصيات عملي خواهد بود: (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
الف)تعريف بازار
ارائه تعريف واضحي از بازار داخلي براي حصولاطمينان از اينكه تأمينكنندگان و دريافتكنندگان خدمات داخلي قادر به شناخت كساني كه بايد به فكر تأمين نيازهاي آنان بود الزامياست.كليه افراد در اين بازار كه به طور شفاف تعريف شده سهيماند و نقشي به عهده دارند.
ممكن است مشاركت افراد در كل مجموعه سازمان يا فعاليتهاو روابط بين دو بخش مختلف يا داخلي يك بخش باشد.ساختار بازار اهميت فراواني دارد و بايد به خطرسمي و غيررسمي قدرت و ارتباطات در آن توجه لازم مبذول داشت. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
ب)تحقيقات بازار
گردآوري و تجزيه وتحليل اطلاعات در كليه سطوح سازمان بايد به صورت دايمي انجامپذيرد، زيرا شناخت داخليو خارجي به اين اطلاعات بستگي دارد.اين اطلاعات بايد با فعاليتهاي تحقيقات خارجي هماهنگ باشد و بههمان ميزان ما را در امر تصميمگيري كمك كند.به منظور شناخت مسائل احتمالي كه اجراي
موفقيت آميز برنامههاي بازاريابي داخلي را تحتتأثير قرار ميدهند و جهت شناخت مسئوليت و نقش افراد ، بايد بازار داخلي نيز مورد تحقيق و بررسي قرارگيرد
.موضوعهاي مورد تحقيق شامل موارد زيرند :
- نگرش كاركنان نسبت به سازمان و مأموريت آن
- ميزان رضايت شغلي
- ارزيابي دانش و مهارت مورد نياز
- نيازها و علايق كاركنان.
ج)تفكيك بازار
به منظور حصول اطمينان از دقت، قابليت و تناسب جهتدهي تلاشهاي بازاريابي، تفكيك بازار ضروري است.ممكن است تفكيك بازار بر اساس يافتههاي تحقيقات بازار يا بنابر سطوح سازمان انجام پذيرد.بهترين روش تفكيك بازار داخلي، الزاما” بر اساس تقسيم بنديهاي مديريتخطي – شعبهاي موجود نيست، زيرا ممكن است موجب از بينرفتن يكپارچهگي و انسجام شود.بازاريابي داخلي را بايد به عنوان ابزار كاهش مشكلات بالقوه ارتباطي يا اختلاف نظر بين تخصصهاي گوناگون به شمار آورد.
د)اقدامات بازاريابي
اقدامات بازاريابي شامل انتخابات و اجراي فعاليتهاي مناسب بازاريابي جهت دستيابي به حداكثر موفقيت بازاريابي داخلي است. ارتباطات داخلي خوب، كارگروهيو اقتدار كاركنان، نمونههايي از اهداف بازاريابي داخلي ميباشند. براي دستيابي بهاين اهداف، بايد ابتكار عمل به خرج دادو به كاركنان و گروهاي مديريتي نيز منتقلكرد. برنامههاي حمايت خريداران وآموزش و ارتقاي كاركنان از شيوههاي رايج به شمار ميروند.
ح)ارتباطات بازار يابي
اطلاعات بازاريابي بايد به صورت دقيق و به موقع در هر دو سطح داخلي و خارجي جريان داشته باشد. هدف اين فرايند تشويق همكاري براي دستيابي به اهدافسازمانيو شخصي است . مجلات، گزارشهاي گروهي و تشويق ارتباط دو جانبه ، از شيوههاي سودمند براي اين منظور به شمار ميروند .
خ)بازار گرايي
هدف اصلي بايد ايجاد محيط داخلي انعطافپذير و پاسخگو باشد.در اين صورت ارزشها و رفتار مشتركي پرورش مييابند كه منعكس كننده اهداف سازمان ميباشند.
آگاه ساختن كليه كاركنان از مأموريتها و اهداف بازاريابي سازمان الزامياست و بايد اهداف جداگانهاي نيز معرفيكرد تا كاركنان بتوانند نقش خود را
در كمك به دستيابي اهداف سازمان ارزيابي كنند. .(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی).
2-6)کیفیت خدمات
مقدمه
كيفيت خدمات نزد مشتريان و تأمينكنندگان آنها اهميت بسياري دارد.آنها براي برخورداري از مزاياي رقابت سازمانها ، به مسئله كيفيت توجه روزافزوني نشان ميدهند.در دهه گذشته، مديريت كيفيت فراگير شعار روزبخشهاي تجارت و مجامع علمي بوده است.آگاهي مشتريان نيز از مسئله كيفيت بالارفته و در بسياري از زمينهها انجمنهاي نظارت بر كيفيت شكل گرفتهاند.
بازاريابي نقش اساسي در بهبود كيفيت خدمات دارد.نيازها و توقعات مشتريان عامل كليدي دستيابي به كيفيت خدمات است.به منظور حصول اطمينان از تأمين انتظارات مشتريان، سازمان بايد مصرفگرايي و مشتريگرايي را پيش بگيرد كه متضمن ارتباط نزديك مشتري با تأمينكننده خدمات است.در اين فصل به كيفيت مطلوب خدمات و برنامههاي بهبود آن مي پردازيم.
(2-6-1)تعريف كيفيت
كيفيت را به اشكال مختلفي تعريف كردهاند و در بسياري زمينهها كيفيت امري نظري و ذهنياست. كيفيت خدمات با توجه به نيازها و توقعات مشتري ، به اشكال مختلفي تعريف مي شود.مشتري سالمند بانك ممكن است صندوقدار پر حرف و خودماني را بپسندد، در حالي كه يك تاجر تمايل دارد امور بانكي خود را با حداكثر سرعت و دقت انجام دهد. با وجود اين، عمليات مورد نياز براي انجام هر يك از امور آنها توسط صندوقدار يكسان است.
سنجش دقيق كيفيت خدمات آسان نيست.ماهيت وويژگيهاي خدمات كه تعيين كيفيت آنها را مشكل مي كنند عبارتند از :
غير ملموس بودن بسياري از خدمات تعيين كيفيت آنها را بسيار دشوار ساخته است.
تفكيك ناپذيري خدمات از تأمينكننده آن نشان دهنده نقش اساسي مردم در مبادله خدمات و تاثير آن در سطح كيفي خدمات است.
متغير بودن خدمات به اين معنا كه تكرار دقيق آن غير ممكن و اجتناب از هر گونه تغير محال است
غير قابل ذخيره بودن خدمات كه در صورت عدم تأمين نيازها ممكن است موجب نارضايتي شود .
بهترين شيوه تعريف و سنجش خدمات ، تعريف آن از ديدگاهاستفادهكنندگاناست.ذهنيبودن و وابستگي شديد كيفيت به نيازها و انتظاراتاشخاص،موجب ميشود مشتريان معيارهاي مختلفي براي سنجش كيفيت داشته باشند.
البته در اين شيوه ارزيابي كيفي بايد بين كيفيت ارائه خدمات ونتيجه خدمات تمايز قايل شد.ممكن است مشتري در توليد خدمات نقش داشته باشد و كيفيت ارائه خدمات را تحت تأثير قرار دهد.محصول نهايي خدمات ممكن است با توجه به انتظارات آنها از نتيجه ، مورد قضاوت قرار گيرد.
قضاوت كلي مشتري از كيفيت خدمات در مقايسه با انتظارات و بهره مطلوب وي ، مي تواند معيار سنجش فرايند و نتيجه قرار گيرد.اين امر موجب شكلگيري ايده مهمي در ارزيابي كيفيت بازاريابي خدمات خواهد شد. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
(2-6-2)كيفيت مطلوب خدمات
كيفيت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتري در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه كلي آنها از دريافت خدمات است.درك چگونگي قضاوت مشتري يا به عبارت ديگر عواملي كه موجب خرسندي يا احتمالا” عدم رضايت او شده ، براي مديريت بازاريابي خدمات از اهميت فوق العاده اي برخوردار است.
بر اساس تحقيقات به عمل آمده ، تصميمگيري مشتريان در خصوص كيفيت خدمات به عوامل اساسي بيشماري بستگي دارد.اين عوامل اساسي به آميخته هاي بازاريابي خدمات ارتباط پيدا ميكنند:
مردم ، فرايند و شواهد عيني.
الف)مردم:
- اعتبار ، كارايي ، تخصص و ادب ؛
- بهره مندي از روابط بياني مطلوب ، در دسترس بودن و خوشرويي ؛
- قادر به تشخيص وبرآوردن نيازهاي مشتريان.
ب)فرايند
- صرفه جويي در زمان ، قابليت اعتماد ميزان تر است يا امانت گذاري ؛
- سرعت و دقت.
ج)شواهد عيني
- نمود جنبه هاي ملموس خدمات ؛
- آراستگي و دكوراسيون.
در اين فهرست بعضي از ملاكهايي كه مشتريان براي قضاوت در خصوص كيفيت در نظر ميگيرند، آمدهاست.درك مفهوم كيفيت مطلوب خدمات براي مديريت بازاريابي خدمات بسيار ارزشمنداست.
دربخش بعدبه بهبود كيفيت خدمات مي پردازيم. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)
