گسترش برنامه­ هاي بازاريابي داخلي:پایان نامه درباره بازاریابی

دانلود پایان نامه

گسترش برنامه­هاي بازاريابي داخلي

بازاريابي داخلي در پذيرش و به دنبال آن اجراي برنامه­هاي بازاريابي، نقش اساسي دارد.اما اجراي بازاريابي داخلي چيست؟آيا لازم است سازمانهاي خدماتي بازاريابي داخلي را فراتر از مفاهيم برنامه­ريزي سنتي بدانند؟

شيوه­هاي بازاريابي داخلي و ابزارهاي برنامه­ريزي پيشنهادي اهميت شاياني براي مديران دارند و اخيرا”نظريه پردازان و كساني كه به طور عملي در اين زمينه فعاليت مي­كنند ، جملگي توجه خاصي به آن مبذول داشته­اند.روش واحدي براي تأمين كليه نيازهاي بازاريابي داخلي وجود ندارد، اما مي­توان در اين مرحله چهار چوب برنامه­ريزي بازاريابي داخلي را ارائه داد.

تا­كنون چندين مؤلفه اساسي تنظيم برنامه بازاريابي داخلي بررسي شد.

برنامه عملي براي اجراي بازاريابي داخلي از مراحل زير تشكيل شده است :

تعريف بازار، تحقيقات بازار، تفكيك بازار، اقدامات بازاريابي ،ارتباطات بازاريابي و بازارگرايي.

اجراي موفقيت­آميز بازاريابي داخلي در سازمان به انسجام، هماهنگي و همكاري بازار داخلي بستگي دارد كه مطالعه و درك كامل ويژگيهاي بازارهاي داخلي سازمان لازمه دستيابي­به­آن­است.طراحي اقدامات نيز با شناخت اين خصوصيات عملي خواهد بود: (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

الف)تعريف بازار

ارائه تعريف واضحي از بازار داخلي براي حصول­اطمينان از اينكه تأمين­كنندگان و دريافت­كنندگان خدمات داخلي قادر به شناخت كساني كه بايد به فكر تأمين نيازهاي آنان بود الزامي­است.كليه افراد در اين بازار كه به طور شفاف تعريف شده سهيم­اند و نقشي به عهده دارند.

ممكن است مشاركت افراد در كل مجموعه سازمان يا فعاليتها­و روابط بين دو بخش مختلف يا داخلي يك بخش باشد.ساختار بازار اهميت فراواني دارد و بايد به خط­رسمي و غير­رسمي قدرت و ارتباطات در آن توجه لازم مبذول داشت. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

ب)تحقيقات بازار

گردآوري و تجزيه وتحليل اطلاعات در كليه سطوح سازمان بايد به صورت دايمي انجام­پذيرد، زيرا شناخت داخلي­و خارجي به اين اطلاعات بستگي دارد.اين اطلاعات بايد با فعاليتهاي تحقيقات خارجي هماهنگ باشد و به­همان ميزان ما را در امر تصميم­گيري كمك كند.به منظور شناخت مسائل احتمالي كه اجراي

موفقيت آميز برنامه­هاي بازاريابي داخلي را تحت­تأثير قرار مي­دهند و جهت شناخت مسئوليت و نقش افراد ، بايد بازار داخلي نيز مورد تحقيق و بررسي قرار­گيرد

.موضوعهاي مورد تحقيق شامل موارد زيرند :

  • نگرش كاركنان نسبت به سازمان و مأموريت آن
  • ميزان رضايت شغلي
  • ارزيابي دانش و مهارت مورد نياز
  • نياز­ها و علايق كاركنان.

ج)تفكيك بازار

به منظور حصول اطمينان از دقت، قابليت و تناسب جهت­دهي تلاشهاي بازاريابي، تفكيك بازار ضروري است.ممكن است تفكيك بازار بر اساس يافته­هاي تحقيقات بازار يا بنابر سطوح سازمان انجام پذيرد.بهترين روش تفكيك بازار داخلي، الزاما” بر اساس تقسيم بنديهاي مديريت­خطي – شعبه­اي موجود نيست، زيرا ممكن است موجب از بين­رفتن يكپارچه­گي و انسجام شود.بازاريابي داخلي را بايد به عنوان ابزار كاهش مشكلات بالقوه ارتباطي يا اختلاف نظر بين تخصصهاي گوناگون به شمار آورد.

د)اقدامات بازاريابي

اقدامات بازاريابي شامل انتخابات و اجراي فعاليت­هاي مناسب بازاريابي جهت دستيابي به حداكثر موفقيت بازاريابي داخلي است. ارتباطات داخلي خوب، كارگروهي­و اقتدار كاركنان، نمونه­هايي از اهداف بازاريابي داخلي مي­باشند. براي دست­يابي به­اين اهداف، بايد ابتكار عمل به خرج داد­و به كاركنان و گروهاي مديريتي نيز منتقل­كرد. برنامه­هاي حمايت خريداران وآموزش و ارتقاي كاركنان از شيوه­هاي رايج به شمار مي­روند.

ح)ارتباطات بازار يابي

اطلاعات بازاريابي بايد به صورت دقيق و به موقع در هر دو سطح داخلي و خارجي جريان داشته باشد. هدف اين فرايند تشويق همكاري براي دستيابي به اهداف­سازماني­و شخصي است . مجلات، گزارشهاي گروهي و تشويق ارتباط دو جانبه ، از شيوه­هاي سودمند براي اين منظور به شمار ميروند .

خ)بازار گرايي

هدف اصلي بايد ايجاد محيط داخلي انعطاف­پذير و پاسخگو باشد.در اين صورت ارزشها و رفتار مشتركي پرورش مي­يابند كه منعكس كننده اهداف سازمان مي­باشند.

آگاه ساختن كليه كاركنان از مأموريت­ها و اهداف بازاريابي سازمان الزامي­است و بايد اهداف جداگانه­اي نيز معرفي­كرد تا كاركنان بتوانند نقش خود را

در كمك به دستيابي اهداف سازمان ارزيابي كنند. .(بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی).

2-6)کیفیت خدمات

مقدمه

كيفيت خدمات نزد مشتريان و تأمين­كنندگان آنها اهميت بسياري دارد.آنها براي برخورداري از مزاياي رقابت سازمانها ، به مسئله كيفيت توجه روزافزوني نشان مي­دهند.در دهه گذشته، مديريت كيفيت فراگير شعار روز­بخشهاي تجارت و مجامع علمي بوده است.آگاهي مشتريان نيز از مسئله كيفيت بالا­رفته و در بسياري از زمينه­ها انجمن­هاي نظارت بر كيفيت شكل گرفته­اند.

بازاريابي نقش اساسي در بهبود كيفيت خدمات دارد.نيازها و توقعات مشتريان عامل كليدي دستيابي به كيفيت خدمات است.به منظور حصول اطمينان از تأمين انتظارات مشتريان، سازمان بايد مصرف­گرايي و مشتري­گرايي را پيش بگيرد كه متضمن ارتباط نزديك مشتري با تأمين­كننده خدمات است.در اين فصل به كيفيت مطلوب خدمات و برنامه­هاي بهبود آن مي پردازيم.

(2-6-1)تعريف كيفيت

كيفيت را به اشكال مختلفي تعريف كرده­اند و در بسياري زمينه­ها كيفيت امري نظري و ذهني­است. كيفيت خدمات با توجه به نيازها و توقعات مشتري ، به اشكال مختلفي تعريف مي شود.مشتري سالمند بانك ممكن است صندوقدار پر حرف و خودماني را بپسندد، در حالي كه يك تاجر تمايل دارد امور بانكي خود را با حداكثر سرعت و دقت انجام دهد. با وجود اين، عمليات مورد نياز براي انجام هر يك از امور آنها توسط صندوقدار يكسان است.

سنجش دقيق كيفيت خدمات آسان نيست.ماهيت وويژگيهاي خدمات كه تعيين كيفيت آنها را مشكل مي كنند عبارتند از :

غير ملموس بودن بسياري از خدمات تعيين كيفيت آنها را بسيار دشوار ساخته است.

تفكيك ناپذيري خدمات از تأمين­كننده آن نشان دهنده نقش اساسي مردم در مبادله خدمات و تاثير آن در سطح كيفي خدمات است.

متغير بودن خدمات به اين معنا كه تكرار دقيق آن غير ممكن و اجتناب از هر گونه تغير محال است

غير قابل ذخيره بودن خدمات كه در صورت عدم تأمين نيازها ممكن است موجب نارضايتي شود .

بهترين شيوه تعريف و سنجش خدمات ، تعريف آن از ديدگاه­استفاده­كنندگان­است.ذهني­بودن و وابستگي شديد كيفيت به نيازها و انتظارات­اشخاص،موجب مي­شود مشتريان معيارهاي مختلفي براي سنجش كيفيت داشته باشند.

 

البته در اين شيوه ارزيابي كيفي بايد بين كيفيت ارائه خدمات ونتيجه خدمات تمايز قايل شد.ممكن است مشتري در توليد خدمات نقش داشته باشد و كيفيت ارائه خدمات را تحت تأثير قرار دهد.محصول نهايي خدمات ممكن است با توجه به انتظارات آنها از نتيجه ، مورد قضاوت قرار گيرد.

قضاوت كلي مشتري از كيفيت خدمات در مقايسه با انتظارات و بهره مطلوب وي ، مي تواند معيار سنجش فرايند و نتيجه قرار گيرد.اين امر موجب شكل­گيري ايده مهمي در ارزيابي كيفيت بازاريابي خدمات خواهد شد. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

(2-6-2)كيفيت مطلوب خدمات

كيفيت مطلوب خدمات نشان دهنده قضاوت مشتري در مورد خدمات سازمان بر اساس تجربه كلي آنها از دريافت خدمات است.درك چگونگي قضاوت مشتري يا به عبارت ديگر عواملي كه موجب خرسندي يا احتمالا” عدم رضايت او شده ، براي مديريت بازاريابي خدمات از اهميت فوق العاده اي برخوردار است.

بر اساس تحقيقات به عمل آمده ، تصميم­گيري مشتريان در خصوص كيفيت خدمات به عوامل اساسي بي­شماري بستگي دارد.اين عوامل اساسي به آميخته هاي بازاريابي خدمات ارتباط پيدا مي­كنند:

مردم ، فرايند و شواهد عيني.

الف)مردم:

  • اعتبار ، كارايي ، تخصص و ادب ؛
  • بهره مندي از روابط بياني مطلوب ، در دسترس بودن و خوشرويي ؛
  • قادر به تشخيص وبر­آوردن نيازهاي مشتريان.

ب)فرايند

  • صرفه جويي در زمان ، قابليت اعتماد ميزان تر است يا امانت گذاري ؛
  • سرعت و دقت.

ج)شواهد عيني

  • نمود جنبه هاي ملموس خدمات ؛
  • آراستگي و دكوراسيون.

در اين فهرست بعضي از ملاكهايي كه مشتريان براي قضاوت در خصوص كيفيت در نظر مي­گيرند، آمده­است.درك مفهوم كيفيت مطلوب خدمات براي مديريت بازاريابي خدمات بسيار ارزشمنداست.

 

دربخش بعد­به بهبود كيفيت خدمات مي پردازيم. (بازاریابی خدمات ،نوشته هلن وودروف ،ترجمه محمدابراهیم گوهریان ومصطفی کوهستانی)

دانلود پایان نامه