کیفیت خدمات/:پایان نامه کیفیت خدمات و رضایت مشتری

دانلود پایان نامه

کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتریان، ارزش ادراک شده توسط مشتریان و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان توجه بسیاری از بازاریابان و محققین را در چند سال اخیر به خود جلب کرده است.  با نگاهی به تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده می توان به این حقیقت پی برد که افراد مختلف ترکیب های متفاوت از این عوامل را مد نظر داشته و مورد بررسی قرار داده اند.

با بررسی تحقیقاتی که در زمینه بازاریابی خدمات صورت گرفته است می توان به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان و ارزش درک شده توسط مشتریان از جمله مهم ترین عواملی هستند که در وفاداری مشتریان تاثیر به سزایی دارند. (بیتنر و هابرت، 1994؛ اندرسون و سولیوان، 1993؛ بیتنر و زیتامل، 1996). [1]در سال 1992 بابکوس و بولر[2] طی بررسی هایی که انجام دادند به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات یکی از مهم ترین ابزاری است که شرکت های خدماتی برای متمایز نمودن خود از سایر رقبا از آن بهره می برند. ارزش ادراک شده نیز از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای کسب وفاداری مشتریان به آن توجهی خاص دارند. ارزش ادراک شده به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است(روست و اولیور، 1994؛ سوئینی و همکاران، 1999). [3] پاراسورامان و زیتامل[4] نیز در سال 1989 به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی مقاصد رفتاری مشتریان پرداختند. درپایان این تحقیقات آنها به این نتیجه رسیدند که کیفیت خدمات و رضایت مشتریان تأثیر معنی داری بر مقاصد مشتریان و تمایل آنها برای خرید مجدد دارند.

ایجاد وفاداری در مشتریان بخصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب وکار‌های امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت بانک‌ها در‌آمده‌اند، مورد توجه بیش از بیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریان وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است. بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز‌های اولیه ارضای مشتریان رفته، انتظارات آنها را تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند (دیسک و باسو، 1994).

امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخشهاي خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است. در ديدگاه امروزي بازاريابي شامل رشد دادن و توجه به رضايت مندي، كيفيت از ديدگاه مشتري، وفاداري و ارتباط موثر با مشتري مي‌باشد. در نتيجه سازمانهاي امروزي تلاش مي‌كنند تا مشترياني وفادار داشته باشند (ارسلی، 2002، ، ص394) با توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده بين ارائه دهنده خدمت و مشتريان وجود دارد، نقش وفاداري در اين بخش از اهميت ويژه اي برخوردار است. وفاداري مشتريان منجر به افزايش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري بالاتر براي سازمانهاي خدماتي خواهد شد (بالگلو، 2002، ص 49) امروزه ديگر ارتباط با مشتري به منظور بدست آوردن مشتريان وفادار كافي نميباشد، بلكه كيفيت اين ارتباط نيز بسيار حائز اهميت است.

با وجود این که کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده، هر کدام تاثیر خاص و متفاوتی بر افراد مختلف دارند، این تحقیق بر آن است تا ارتباط درونی این عوامل را نیز مشخص کند با امید بر این که مشخص شود کدام یک تاثیر بیشتری بر وفاداری مشتریان دارد. در این صورت بانک درک بهتری از آن چه که باید تحت عنوان خدمات به مشتریان ارائه دهد خواهد داشت.

این فصل خلاصه ای از مبانی نظری و پیشینه تحقیقاتی که درباره کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری، ارزش ادراک شده و تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان می باشد را ارائه خواهد داد. در این بخش از تحقیق ابتدا به طور مختصر به بررسی موضوع و مسئله خواهیم پرداخت و در ادامه مهم ترین پژوهش های انجام شده در این حوزه را مرور خواهیم کرد.

 

2-2. کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان

2-2-1. خدمت

خدمت یک واژه پیچیده است. این واژه دارای معانی مختلفی است و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد.

  • خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند، اساسا نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد، در نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیر مادی باشد(کاتلر، 1385، 506)
  • شغلی که به طور سنتی “خدمت به مشتریان” نامیده می شود، پیچیده تر از سفارش گرفتن، پس گرفتن محصولات مرجوعی، یا پاسخ گویی به شکایت هاست. بر اساس این نگرش، خدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است که شرکت به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد. (روستا و همکاران، 1385، 223 )

در کشورهای توسعه یافته ارزش تولیدی صنعت خدمات از صنعت تولید محصول فراتر است و تعداد نیروی کاری استخدام شده در صنعت خدمات بیش از کل نیروی کاری را تشکیل می دهد. در گزارشی از ارقام ارزش های تولیدی صنعت خدمات و استخدام ها در کشورهای مختلف، که توسط هیئت مدیره آمار، حسابداری و بودجه تایوان در سال 2006 انتشار یافت، ارزش تولیدی صنعت خدمات تایوان در سال 2005، 73. 6% تولید ناخالص داخلی[5] بود و 58. 27%  از کل نیروی کاری کشور در این بخش اشتغال داشتند. ارقام سال 2004 در ایالات متحده به ترتیب 78. 5% و 75. 62% بوده است. در ژاپن، 68. 2% از تولید ناخالص داخلی در سال 2004 توسط صنعت خدمات به دست آمد و 67. 53% نیروی کاری کشور در بخش خدمات اشتغال داشتند. در همان سال در کره جنوبی، ارزش تولیدی صنعت خدمات، 60. 4% تولید ناخالص داخلی بود که توسط 72. 82% از کل نیروی کاری به دست آمد. زمانی که از مدیریت کیفیت جامع[6] در صنعت خدمات بحث می شود، بنیادی ترین بخش، کیفیت خدمات است. (لیا و همکاران، 2008)[7]

[1] – Bitner and hobbert,1994;Anderson and Sullivan,1993;Bitner and zeithaml;1996

[2] -babcoos and bouler

[3] – Rust and oliver ,1994;Sweeney et al. ,1999

[4] -parasuraman and zeithaml

[5] -GDP

[6] -TQM

[7] – Lia et al. ,2008

دانلود پایان نامه