چرخه عمر برند:/پایان نامه درمورد بازارگرایی و برندگرایی

دانلود پایان نامه

وفاداری برند[1]

یکی از تعاریف اولیه و مورد پذیرش وفاداری از سوی ژاکوبی و کاینر[2] مطرح شده است که بر خرید تکراری تمرکز داشته و وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری دارای جهت گیری در گذر زمان تعریف می کنند. دیوت و دیگران[3] (2003) تعریف معتقدند که وفاداری احساس عاطفی و وابستگی مشتری به سازمان است (Shirin & Puth,2011).

اما در قالب برند، یکی از دارایی های برند در منبع ارزش، وفاداری برند است که نشانگر الگوی منسجم خرید یک برند خاص در گذر زمان و یک نگرش مطلوب نسبت به برند می باشد. وفاداری به برند زمانی توسعه می یابد که برند مطابق با شخصیت یا تصویر مصرف کننده از خود باشد. یا زمانی که برند مزایای منحصر به فرد و مورد نیاز مصرف کنندگان را عرضه نماید (Heidarzadeh-Hanzaee etal, 2011). وفداری به برند هدف نهایی سازمانی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آن ها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‎کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود (Shukla, 2009).

 

2-2-8) چرخه عمر برند و عملکرد آن

برندها نیز همانند محصولات دارای چرخه عمر هستند که در برگیرنده چهار مرحله است که عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول. اندازه گیری عملکرد برند و توان بالقوه آن و پس از آن ارزش ویژه برند برای هر مرحله از چرخه عمر برند متفاوت است. البته این بدان معنا نیست که معیارهای اندازه گیری در یک مرحله خاص، بی ارتباط با سایر مراحل است بلکه برخی از معیارهای اندازه گیری مثل آگاهی برند، سهم بازار و حاشیه های سود در تمام چرخه عمر برند ضروری تلقی می شوند. اما نکته مهم این است که در هر مرحله پارامترهایی وجود دارد که در آن مقطع زمانی بسیار مناسب است و به همین جهت باید تقدم بیشتری برای آنها در نظر گرفته شود (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).

کلر و لهمان نیز کشش قیمتی، انعطاف پذیری قیمتی، سهم بازار، ساختار هزینه، سودآوری و گسترش موفقیت را شاخص های اصلی در اندازه گیری عملکرد برند به شمار می آورند. آنها بیان می کنند که انعطاف پذیری قیمتی در واقع میزان قیمت افزوده ای است که مشتری برای یک محصول به خاطر برند آن می پردازد و کشش قیمتی میزان افزایش یا کاهش در تقاضای برند به خاطر رشد یا افول قیمت است. سهم بازار نیز شاخصی است که به اندازه گیری موفقیت برنامه های بازاریابی در واحدهای فروش برند می‎پردازد. ساختار هزینه یا توانایی کاهش هزینه های برنامه بازاریابی برای برند به خاطر توانایی ذهن مشتری است. به عبارت دیگر به دلیل ایده ها و دانش قبلی و مطلوب مصرف کننده نسبت به برند، هر کدام از جنبه های برنامه بازاریابی احتمالا برای همان سطح هزینه بسیار کارآمد است. همچنین سودآوری و گسترش موقعیت یکی دیگر از شاخص های اندازه گیری عملکرد از دید کلر و لهمان به حساب می آید که به موفقیت برند در پشتیبانی خطوط و رده تعمیم ها و روانه کردن محصولات جدید در رده های مرتبط اشاره می کند. این شاخص نشان دهنده توانایی بالقوه برند در توسعه و قابلیت افزایش جریان درآمدی آن است (همان منبع).

 

2-2-9) عملکرد برند و ارزش ویژه برند

عملکرد برند به عنوان خروجی مدل ارزش ویژه برند به حساب می آید و به صورت نتایج اقتصادی تعریف می شود که تولیدکنندگان با برندهای قوی خواهان دستیابی به آن هستند. وبستر[4] بیان می کند فایده اصلی ارزش ویژه برند تاثیر مثبت آن بر تقاضا است. انتظار می رود که آگاهی برند، کیفیت برند و وفاداری برند موجب افزایش عملکرد بازار برند گردد. این ابعاد ارزش ویژه برند به سازمان ها کمک می کنند که تا مشتریان را جذب کنند و آنها را نگه دارند. بالدوف و دیگران نیز معتقدند که مطالعات مربوط به ارزش ویژه برند دارای ارتباط مفهومی منطقی تری نسبت به سایر زمینه ها، در ارزیابی عملکرد است و یک بخش قابل رشد برای سنجش عملکرد به حساب می آید (اسمعیلی مقدم طبالوندانی، 1390).

[1] – Brand loyalty

[2] – Jacoby & Kyner

[3] – Divett etal

[4] Frederick E. Webster Jr

دانلود پایان نامه