وفاداری-:پایان نامه درباره وفاداري به برند

دانلود پایان نامه

وفاداری

از ديگر مفاهيم معتبر و معروف در زمينه بازاريابي، وفاداري به برند است كه نقش مهمي در ايجاد منافع بلندمدت براي سازمان دارد زيرا مشتريان وفادار نيازي به تلاش هاي ترفيعي گسترده ندارند.آن‌ها با كمال ميل حاضر هستند مبلغ بيشتري را براي كسب مزايا و كيفيت برند مورد علاقه خود بپردازند. سازمان‌ها مي‌توانند سهم بيشتري از بازار را با كمك وفاداري به برند، بدست آورند زيرا مشتريان وفادار به طور مكرر برند را خريداري نموده و در برابر عوامل موقعيتي و تلاش هاي بازاريابي رقبا مقاومت مي‌كند.(Yoo, 2008)

وفاداري علاوه بر افزايش سهم بازار، موجب تقاضاي سازمان براي دريافت قيمت بالاتر نسبت به رقبا مي‌شود و همچنين تبليغات دهان به دهان مثبت را در بين مشتريان افزايش مي‌دهد ( Hsieh & Li,2008).

امروزه، با شديدتر شدن رقابت در بخش هاي توليدي و خدماتي، نقش وفاداري مشتري برجسته تر از گذشته شده است، در ديدگاه امروزي بازاريابي شامل رشد دادن مشتري، يعني توجه به رضايت‌مندي و كيفيت از ديدگاه مشتري و وفاداري مشتري و ارتباط مؤثر با وي است، در نتيجه سازمان‌ها تلاش مي‌كنند تا مشتريان وفادار داشته باشندبا توجه به اين كه در بخش خدمات روابط بين فردي گسترده‌تري بين ارائه‌دهنده خدمات ومشتريان وجود دارد نقش وفاداري در اين بخش اهميت ويژه اي دارد. وفاداري مشتريان به نام تجاري مي‌تواند باعث افزايش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزديكي با نرخ بازگشت سرمايه و سودآوري شركت دارد. وفاداري مشتريان به نام تجاري باعث تبليغات دهان به دهان مثبت، ايجاد موانع اساسي براي ورود رقبا، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهديدات رقابتي، ايجاد فروش و درآمد بيشتر و كاهش حساسيت مشتريان به تلاش هاي بازاريابي رقبا مي‌شود. تعداد زياد مشتريان وفادار به يك نام تجاري، دارايي شركت محسوب مي‌شوند و به عنوان شاخص اصلي ارزش ويژه نام تجاري شناخته مي‌شوند و همچنين حساسيت مشتريان وفادار به تغيير قيمت ها در مقايسه با مشتريان غير وفادار، كمتر است (حسيني و احمدي نژاد،1387).

یک برند شخصیت دارد و با آن خصوصیت پیدا می‌کندراحترین راه برای شخصیت دادن به یک برند این است که آن را با یک سخنران، ستاره یا حیوان ارائه‌دهنده مردم شخصیت‌های اشیاء غیر جاندار را بر اساس نظرات خود و ارزیابی آن به هم مربوط می‌کند. این شخصیت برند است که برای روابط فوق عمق احساسات و ارتباطات بوجود می‌آورد در نتیجه شخصیت برند یک استراتژی مهم در برند است که بازاریابان از آن استفاده می‌کنند،تا مشتریان را هدف قرار دهند و با آنها ارتباط برقرار کنند وفاداریی به برند و شخصیت برند جهت گیری بلند مدتی دارند و در نتیجه آن‌ها باید مدیریت سلیم عوامل مختلط بازاریابی را نیز در بر بگیرند.(روشندل، 1388)

2-1-2) تاریخچه وفاداری

در مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان »به تلاشهای کوپلند[1] در سال 1923 وتوجه به موضوع چرچیل [2]در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید. اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای درخصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است

در سال 1978 جاکوبی و چستنات[3] در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظورسیستماتیک نمودن این تعداد مقاله درخصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند:تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟ (رسائی، 1391)

[1]– COPELAND

[2]– CHURCHILL

[3]– Jacoby &chestnut

دانلود پایان نامه