نگهداري مشتري:/پایان نامه درباره رضایت مندی از بیمه

دانلود پایان نامه

حفظ و نگهداري مشتري[1]

متأسفانه بيش‌تر تئوري‌هاي بازاريابي و اقدامات عملي بر هنر جذب مشتريان جديد و نه بر حفظ و نگه‌داري مشتريان کنوني متمرکز است (کاتلر، 2001). در حالي‌که حفظ مشتري بسيار مؤثرتر و قوي‌تر از رضايت مشتري است نگه‌داري مشتري توسط فعاليت‌هايي صورت مي‌پذيرد که رضايت لازم مشتري را فراهم مي‌کند و باعث جلب وفاداري مشتري مي‌شود که در واقع زمينه را بهبود مي‌بخشد. بررسي‌هاي رضايت مشتري، گروه‌هاي متمرکز، مصاحبه‌ها و بازديدها مي‌توانند به مشخص کردن برداشت و ديدگاه مشتري از يک خدمت يا محصول کمک کنند. اگرچه اغلب آن‌چه که مردم فکر مي‌کنند يا بيان مي‌کنند متفاوت‌تر از آن چيزي است که انجام مي‌دهند.

بنابراين بهتر است رضايت مشتري توسط معيارهايي نظير سهم بازار، سطح نگه‌داري مشتري و تعداد مراجعين که توسط ديگر مشتريان معرفي شده‌اند سنجيده شود. بنابراين شرکت‌ها بهتر است يک ارتباط بين رضايت مشتري و زمينه ارتباط اوليه برقرار کنند.

بررسي‌ها نمايانگر تعداد مشتريان و سرمايه‌اي است که در خطر مي‌باشد. حفط مشتري، رضايت مشتري را به سطح بعدي برده و مواردي که از نظر مشتري مهم تلقي مي‌شود تعيين مي‌نمايد. “حفظ مشتري رابطه‌اي است بين رضايت مشتري و زمينه ارتباط اوليه”.

هر سازمان پس از شناسايي نيازها بايد آن‌ها را از لحاظ اين‌که جزءچه دسته‌اي هستند، تفکيک نموده و اين موارد را در نظر داشته باشد. نيازهاي اساسي حتما بايد در محصول وجود داشته باشد و برآورده گردد. نيازهاي عملکردي و جذاب با توجه به اولويت‌هايشان به ترتيب و با توجه به روش مربوطه در سازمان، جاري و مورد استفاده قرار مي‌گيرد. بنابراين تنها راه ماندگار شدن سازمان‌ها در صحنه رقابت و تجارت اين است که نيازمندي‌هاي مشتريان را از طريق بهبود دائم در فرآيند کارها، برآورده سازند. به ميزاني‌که نيازمندي‌هاي مشتريان برآورده مي‌شود، خواسته‌ها و انتظاراتشان نيز به‌طور مداوم بالا مي‌رود و امکانات جديدي را از رقبا ديده و از سازماني که مشتري آن هستند انتظار تأمين آن را دارند.

بنابراين لازم است براي حفظ و جذب مشتريان نيازهاي آنان را شناسايي و دسته‌بندي و اولويت‌بندي شود. چراکه خاستگاه و منشاء انتظارات مشتريان از نيازهاي آنان سرچشمه مي‌گيرد.

“گريفين” در سال 1993 نيازهاي مشتريان را به سه دسته کلي تقسيم‌بندي مي‌کند:

  • نيازهاي اساسي: اين نوع از نيازها شامل نيازهاي حياتي و استراتژيک مي‌باشد.
  • نيازهاي مورد: اين نيازها از جانب مشتري مشخص مي‌شود و مربوط به نيازهاي تاکتيکي مشتري مي‌باشد.
  • نيازهاي انگيزشي: اين دسته در ارتباط با نيازهاي عملياتي مشتري بوده که در طراحي جزئيات کالا توسط مهندسين محصولات يا خدمات به آن پرداخته مي‌شود (گريفين و هاوسن، 1993).

 

2-18- رضايت‌مندي مشتري

رضايت مشتري را به اين‌که خريدار پس از خريد راضي شود يا خير به اين امر بستگي دارد که با توجه به انتظارات وي از محصول، عملکرد آن چگونه باشد. رضايت عبارت است از لذت بردن يا مشمئز شدن خريدار نسبت به عملکرد محصول، البته پس از مقايسه عملکرد (يا نتيجه حاصل از کارکرد) محصول خريداري شده در مقايسه با آن‌چه مورد انتظار وي بوده است (کاتلر،2001). اهميت رضايت مشتري از آن‌جا ناشي مي‌شود که مشتريان مهم‌ترين عاملي هستند که در فرآيند فعاليت‌هاي سازماني نقش اساسي ايفا نموده و با رفتار و سياست‌هاي خود بر سرنوشت سازمان تأثير مي‌گذارند.

لذا تنها شناخت نيازهاي آشکار آن‌ها، بلکه پيش‌بيني، تعيين و هدايت نيازهاي پنهان مشتريان و در نهايت طراحي و اجراي برنامه‌ها و ارائه خدماتي در جهت رفع اين نيازها نيز از ارکان اساسي هرگونه بازاريابي و بخصوص بازاريابي خدماتي مي‌باشد.

امروزه کليه واحدهاي سازماني شرکت‌ها و مؤسسات، گرايش به مشتري دارند و سمت و سوي فعاليت همه واحدهاي سازماني، مشتري و جلب رضايت او مي‌باشد. اين امر نشان‌دهنده اين واقعيت است که لزوم کسب رضايت مشتري، درک و پذيرفته شده است و فرهنگ مشتري مداري در حال ترويج و گسترش است. بنابراين سازمان‌ها و شرکت‌ها صرف‌نظر از حرفه و صنعتي که در آن فعاليت مي‌کنند، دريافته‌اند که رضايت مشتري عامل کليدي براي موفقيت آن‌ها است. اهميت اين موضوع هم براي سازمان‌هاي انتفاعي نظير شرکت‌هاي تجاري، صنعتي و هم براي سازمان‌هاي غير انتفاعي و خدماتي مانند دانشگاه‌ها و بيمارستان‌ها بسيار بالا بوده و لزوم آن براي هر دو يکسان است. بايد توجه داشت که مشتريان راضي و خوشحال خيلي بيش‌تر از يک برنامه مالي و سرمايه‌گذاري براي سازمان سودآورند.

بطور خلاصه استانداردهاي مشتري را مي‌توان بطور خلاصه اين چنين عنوان کرد:

  • رضايت مشتري
  • فراتر رفتن از انتظارات مشتريان
  • مشعوف کردن مشتريان

تمرکز روي مشتري (مشتري‌گرايي) به دلايل زير داراي اهميت است، مشتري‌گرايي: تعيين مي‌کند که سازمان چگونه روز به روز با مشتريان خود جهت تشخيص نيازهاي آن‌ها ارتباط برقرار کند.

درجه تعهد ارتباط بين عرضه‌کننده و مشتري را تعيين نموده و اين‌که موارد مربوطه در درازمدت و کوتاه‌مدت چگونه مديريت مي‌شوند.

  • نقش پرسنل و مسئوليت‌هاي آن‌ها و فرهنگ ارتباط با مشتري را شکل مي‌دهد.
  • بازخوردهاي مهم و اطلاعات ارتباط با مشتري را شکل مي‌دهد.
  • يک ارزش اقتصادي براي سازمان ايجاد مي‌کند.
  • شرکت‌ها را براي نگه‌داري مشتريان خود کمک مي‌کند.

[1] . customer retention

دانلود پایان نامه