نام و نشان تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاري

دانلود پایان نامه

نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این‏ها، که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏های رقیب استفاده می‏شوند. به عبارت دیگر یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است،  اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست، نام و نشان تجاری یک اسم است؛ یک اسم خاص که درست‏ مانند سایر اسمای خاص با حرف بزرگ نوشته می‏شود. هر اسم‏ خاص، چه متعلق به فردی، یا شرکتی و یا اجتماعی باشد، یک نام‏ تجاری است.

برای مثال پاتاگونیا یک نام تجاری در زمینه تولید پوشاک‏ است، اما در عین حال، برای ‏سازمان‏های توریستی که سیاحان را به‏ مناطق زیبای شیلی و آرژانتین می‏برد نامی تجاری است. فیلادلفیا، نام تجاری یک نوع پنیر خامه‏ای معروف است، اما در عین حال اسم خاص شهری است که به داشتن احساس عشق‏ برادرانه معروف است.

هر اسم خاص، یک نام تجاری است. قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏شود اما نام تجاریی که بر روی‏ بسته‏بندی کالا قرار گرفته است، با نام تجاریی که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.(ال رایز و لورا رایز[1]،1380). بنابراین  نام و نشان تجاری به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان و شرکتها بتوانند با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، سودآوری هر چه بیشتر را رقم بزنند. کاتلر و کلر[2] (2006)

نام‏ و نشان تجاری به مصرف کننده کمک می‏کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند و همچنین می‏تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد. در بازار،  نام‏ها و نشان‏های تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. نام‏های تجاری موفق از دو کیفیت برخوردارند:

  • سرزندگی
  • قدر و قیمت

هر کدام از این کیفیت‏ها نیز خود از دو ویژگی بهره‏ مند هستند:

از نظر سرزندگی:

  • در چشم مشتری با دیگر نام‏های تجاری متفاوت باشد.
  • تفاوت با نیازهای مشتری مربوط و پیوند داشته باشد.

از نظر قدر و قیمت:

  • احترام برانگیزد.
  • به بازار هدف به خوبی آشنا باشد(کاتلر،1383،139-140).

وفاداری به نام و نشان تجاری نیز مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن نام و نشان تجاری است که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیمی‏ چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به نام و نشان تجاری  را توسعه و حفظ می‏کند، بدهند.

تحقیقات (مورگان و دیگران[3]، 1996) نشان داده است که مصرف کنندگان در برابر محصولاتی که دارای‏ مارک‏های مختلف هستند واکنش‏های مختلفی نشان می‏دهند. این‏ واکنش‏ها می‏تواند بستگی به درک و فهم مصرف کننده از اصل آن‏ مارک داشته باشد. آنها، پیشنهاد می‏کنند که تا جایی که ممکن است از مارک‏های جذاب استفاده شود. این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث‏ افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است. چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف کنندگان‏ کالاهای مارک‏ دار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک‏ می‏گردد. این ارزش‏ها شامل طرح مارک، ویژگی مارک، شباهت‏ مارک، رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک‏ می‏باشد.ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان،  منطقه یا کشوری‏ است که مارک متعلق به مصرف کنندگان آن است.

(ویتر و انکلس[4]،2002 )، طی تحقیقات خود به‏ این نتیجه رسیدندکه ارزیابی مصرف کنندگان از تصاویر آرم‏های هم‏ خانواده، در نتیجه گسترش همخوانی یا عدم همخوانی و یا موفقیت و یا شکست همه ترکیبات آن محصول است. همخوانی یا عدم‏ همخوانی تصاویر برنامه‏ها باعث بوجود آمدن عقاید خاص در مورد آرم‏ها و نشانه‏ها می‏شود صنعت رسانه‏ای سعی بر این دارد که‏ مدیریت و اهمیت آرم‏ها و نشانه‏ها را درک کند. آرم‏ها می‏توانند به‏ عنوان مهمترین ابزار تمایز در برنامه‏های تلویزیونی مورد استفاده قرار بگیرند.

(اندد و ساکار[5]، 2002) معتقدند که‏ مصرف کنندگان در بازار با تنوع زیادی از محصولات تحت‏ مارک‏های مختلف مواجه هستند. آنها می‏توانند به اطلاعات زیادی‏ در مورد این محصولات دست یابند. این تنوع می‏تواند منجر به‏ افزایش رقابت بین کارخانه‏ها و از طرفی باعث سردرگمی و نابهنجاری بین مصرف کنندگان شود. مارک‏ها به عنوان خلاصه‏ای از محصول که اطلاعاتی در مورد زیر مجموعه‏های آن ارائه می‏دهند نقش مهمی را ایفا می‏کنند.

[1].Rise

[2].Keller & Katler

[3].Morgan & et al

[4].Witer & Engels

[5]. Anand & shachar

دانلود پایان نامه