مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی-پایان نامه اندازه گیری کیفیت خدمات به مشتریان

دانلود پایان نامه

مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS[1])

کیفیت  خدمات در خرده فروشی از هر محصول یا خدمت دیگر متفاوت است. دلیل این تفاوت ماهیت منحصر به فرد خدمات خرده فروشی است و نمی توان به  بهبود و اندازه گیری کیفیت در خرده فروشی با  روش مشابهی که در خدمات دیگر مورد استفاده قرار می گیرد، دست یافت(Gagliano and Hathcote, 1994; Mehta et al., 2000; Vázquez et al., 2001) . در خدمات خرده فروشی توجه به روش های اندازه گیری کیفیت سایرخدمات و کالاها و استخراج یک مجموعه پرسش  که به دقت آن را اندازه گیری می کند، ضروری است(Mehta et al., 2000) . به همین دلیل Dabholkar  و همکاران در سال 1996 مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS) را به صورت تجربی برای پیدا کردن ابعاد مهم مشتریان در خرده فروشی براساس تکنیک مثلث تحقیق کیفی ایجاد نمود. آنها تحقیق کیفی رو با استفاده از سه روش شناسی متفاوت- مصاحبه های پدیدار شناختی، مصاحبه های عمیق اکتشافی و پیگیری مشتریان داخل فروشگاه ها- انجام دادند. Dabholkar  و همکاران از کنار هم گذاشتن این یافته های کیفی با ادبیات موجود و سروکوال، برای کیفیت خدمات خرده فروشی پنج بعد اساسی است (Dabholkar et al.1996) این پنج بعد عبارت اند از:

جنبه های فیزیکی[2]: ظاهر فروشگاه و راحتی از طرح فروشگاه؛

قابلیت اطمینان[3]: عمل به تعهدات داده شده توسط خرده فروش و انجام درست کارها؛

تعامل شخصی[4]: مرتبط با ادب، مفید بودن، روح اعتماد به نفس و اعتماد از سوی مشتری هستند؛

حل مسئله[5]: مرتبط با آموزش کارکنان برای رسیدگی به مشکلات بالقوه است؛

خط مشی[6]: تعیین ساعات کاری، تعیین گزینه های پرداخت، مکان پارکینگ، و مسائلی از این قبیل.

سه بعد اول خود از دو بعد فرعی دیگر تشکیل می شوند. جنبه های فیزیکی از دو بعد فرعی «ظاهر[7] و تسهیلات[8]» تشکیل شده است و قابلیت اطمینان نیز از شامل دو بعد فرعی «تعهدات[9] و انجام درست کارها[10]» است و در آخر ابعاد فرعی بعد تعاملات شخصی «اعتماد به نفس الهام بخش[11] و مودب و مفید[12]» است.

این مقیاس دارای 28 گویه است که 17 گویه آن از ابعاد مدل سروکوال گرفته شده است و 11 گویه آن از ادبیات موجود و تحقیقات کیفی گرفته شده است. تحقیقات خیلی زیادی در مورد مدیریت خرده فروشی با استفاده از مقیاس RSQS انجام شده است و نشان داده است که از پایایی و روایی قویه ای برخوردار است و این ابزار توانسته خودش را به عنوان مقیاس اندازه گیری کیفیت خدمات در خرده فروشی تثبیت کند.

سه گویه بعد ملموسات در مدل سروکوال در بعد فرعی ظاهر از بعد جنبه های فیزیکی مدل RSQS آمده است. در مطالعات انجام شده نشان داده شده است که بعد فرعی تسهیلات از بعد جنبه های فیزیکی به نتایج دلگرم کننده ای رسیده است. Dabholkar  و همکاران در سال 1996 با آغاز مطالعه خود، توانستند همه ابعاد اصلی و فرعی RSQS را پی ریزی کنند و برای این ابعاد یک قابلیت اطمینان بالایی رو در U.S پیدا کنند(Dabholkar et. al. 1996) . Mehta و همکاران در سال 2000 مشخص کردند که مقیاس RSQS در میان مفهوم «کالای بیشتر و خدمات کمتر» در محیط سوپرمارکت، مادامی که مدل سروپرف برای مفهوم خرده فروشی در جایی که خدمات الکترونیکی مهمتر ازخود کالای خرده فروش است، بهتر بود، برتر است(Mehta et. al. 2000) .

kim و Jin در سال 2002 گزارش کردند که RSQS یک مقیاس مفید برای اندازه گیری کیفیت خدمات فروشگاه های در حال نزول در میان دو فرهنگ متفاوت U.S و کره جنوبی هستند، است، با این وجود آنها نتوانستند چیز متمایزی در ابعاد تعامل شخصی و حل مسئله پیدا کنند یا از بعد خط مشی متمایز حمایت کنند(Kim & Jin, 2002) .Boshoff  و Terblanche در سال 1997 مطالعه Dabholkar و همکارانش را تکرار کردند و نتایج دلگرم کننده ای را برای قابلیت مقیاس RSQS در زمینه فروشگاه های زنجیره ای، فروشگاه های تخصصی و سوپرمارکت ها در آفریقای جنوبی گزارش کردند (Boshoff and Terblanche, 1997).

[1]. Retail Service Quality Scale

[2]. physical aspects

[3]. reliability

[4]. personal interaction

[5]. problem solving

[6]. policy

[7]. appearance

[8]. convenience

[9]. promises

[10]. doing it right

[11]. inspiring confidence

[12]. courteous/helpfulness

دانلود پایان نامه