مفهوم رضایتمندی مشتری:/پایان نامه تبليغات شفاهي و بیمه

دانلود پایان نامه

اغلب شركت ها بدون نگراني در مورد مشتري هايي كه از دست مي دهند، به طور سنتي تأكيد زيادي بر جذب مشتري هاي جديد دارند. چنين شركت هايي مانند سطل ته سوراخي هستند كه مشتريان خود را همچون آب از دست مي دهند و مديران شركت به جاي مسدود كردن سوراخ، در جستجوي منابع جديدي جهت جذب هر چه بيشتر مشتري ها هستند. در واقع این مشتری نیست که به شرکت نیاز دارد، بلکه این شرکت است که به او نیاز دارد. او هدف همه کارهای شرکت و بخشی از کسب و کار شرکت می باشد. شرکت برای او کاری انجام نمی دهد، او به شرکت لطف می کند و به شرکت فرصت می دهد که خدمتی برایش انجام دهد (صدری نیا و شیرازی، 1387، ص 65). کامل ترین و جامع ترین تعریف از مشتری و تجارت را پیتردراکر[1] ارائه کرده است. وی می گوید «اگر خواهان دانستن مفهوم تجارت هستید، باید از هدف آن شروع کنید؛ تنها یک تعریف معتبر از هدف تجارت وجود دارد «خلق مشتری». مشتری کسی است که تعیین می کند تجارت چیست، آنچه مشتری می خرد و آنچه او ارزش در نظر می گیرد، تعیین کننده است. مشتری پایه و اساس تجارت است و سبب ادامه حیات آن می شود و فقط اوست که اشتغال ایجاد می کند (امیر شاهی و همکاران، 1388، ص 68). آنچه در فلسفه جدید مؤسسات و سازمان ها شایان توجه است، نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتریان هم تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان ارائه شده است؛ رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. رضایت مندی مشتری، یعنی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار در قبال عملکرد محصول و خدمات، البته پس از مقایسه عملکرد (نتیجه حاصل از کارکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار او بوده است (کاتلر و همکاران، 1383، ص 57). همچنین کاتلر در جایی دیگر، رضایت مندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف می کند. به نظر او اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند (حقیقی و همکاران، 1382، ص 72).

رضایت مندی از سایر مفاهیم مرتبط مانند کیفیت، وفاداری و نگرش متفاوت است و در ادبیات به داشتن اثر مستقیم بر وفاداری مشتری و رفتارها و مقاصد خرید مجدد فرضیه سازی شده است. رضایت مشتری میزان مطلوبیت اوست به خاطر ویژگی های مختلف کالا و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرش مشتری به کالاها یا خدمات است که رفتار خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهد. اگر مشتریان به واسطه خدمات یا کالای خاصی راضی شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان راضی با سایر افراد درباره تجارب مطلوب خود سخن می گویند و نتیجه این گفت و گوها نوعی تبلیغات دهان به دهان مثبت برای شرکت است. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی، به احتمال زیاد از تجربه خوب خود نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (ناظمی و همکاران، 1392، ص 52).

رضایت مشتری یکی از مهم ترین اجزا در تصمیم مشتری برای حفظ یا تغییر محصول یا خدمتِ ارائه شده است. رضایت یک نوع ارزیابی پس از خرید است که منجر به احساس کلی در مورد معامله می شود. پارادایم سنتی بازاریابی، رضایت را گونه ای از ارزیابی شناختی می داند که انتظارات را در مقابل عملکرد ادراک شده قرار می دهد. اگر عملکرد، کمتر از انتظارات باشد (ناهماهنگی منفی)، مشتری ناراضی شده و اگر برابر انتظارات باشد، مشتری راضی گشته و اگر بیش از انتظارات باشد (ناهماهنگی مثبت)، مشتری بسیارا راضی یا خشنود خواهد بود (گرانمایه یگانه، 1386، ص 56).

در ميان ادبيات نظري و تحقيقات عملي به رضايت مشتري توجه بيشتري شده است. رضايت مشتري يك خروجي مورد انتظار از فعاليت هاي بازاريابي تكميلي است، به طوري كه با فراهم كردن خدمات و محصولات رضايت بخش براي مشتريان، امروزه باعث كسب موفقيت در دنياي به شدت رقابتي تجارت مي شود (حقیقی و همکاران، 1391، ص 77).

اليور[2](1999) رضايت را به عنوان فعاليت تكميلي لذت بخشي كه مشتري در هنگام مصرف احساس مي كند مورد بازنگري قرار داد. اين بدان معناست كه “مشتري احساس مي كند كه مصرف برخي نيازها، اميال، اهداف راتكميل مي كند و اين كه اين فعاليت تكميلي لذت بخش است (Oliver, 1999,p33).

بازاريابان رضايت مشتري را با ادراك مشتري در مورد محصولات و خدمات اندازه­گيري مي­كنند. لي[3] (2008) می نویسد: 5 احساس درك شده به شرح ذيل توسط مشتريان خرسند كننده هستند:

1- رضايت: محصولات مي تواند پذيرفته يا قابل تحمل باشد.

2- محتوا: محصولات موجب يك تجربه مثبت وخوشحالي در افراد شود.

3- تنوع: محصولات حالت منفي افراد را برطرف مي كند.

4- تازگي: محصولات افراد را باطراوت و تهييج مي كند.

5- شگفتي: محصولات مشتري را ناگهان خوشنود مي سازد.

همچنين رضايت مشتري به مراحل چرخه زندگي ارتباط با مشتري بستگي دارد. لازم است كه در اين مراحل مختلف از روي اهداف و انتظارات مشتريان تمركز شود. جلب رضايت مشتري كيفيت ارتباط بين مشتريان و ارائه دهندگان خدمت را بالا مي برد و تكرار رفتار خريد را افزايش مي­دهد (حقیقی و همکاران، 1391، ص 44).

[1]– Drucker

[2]– Oliver

[3]– Li

دانلود پایان نامه