مفهوم اعتبار برند:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

–  اعتبار برند

اعتبار از مهم­ترین ویژگی­­­های یک برند است که می­تواند به عنوان نشانه­ای از موقعیت­یابی محصول باشد (Amiri Aghdaie, Rezaei Dolatabadi and Shokri Aliabadi, 2012, 95). طبق فرهنگ فارسی عمید، اعتبار نیز به معنی اعتماد، راستی، درستی، آبرو، قدر و منزلت است (عمید، 1371، 164). اعتماد يعني اعتقاد شريك به اينكه شريك ديگر اعمالي را انجام خواهد داد كه نتايج مثبتي را به بار مي­آورد و اعمال غير­قابل انتظاري را انجام نخواهد داد كه منجر به نتايج منفي شود (بامني مقدم، حيدرزاده و مهرزادي، 1390، 29).

گین سان در سال 1994 عنوان می­کند که منظور از اعتماد تمایل وابستگی به طرف دیگر بر­اساس نتیجه مورد انتظار از توانایی، اعتبار و خیراندیشی گروه است (Chen, 2010, 309).

مورگان و ديگران در سال 1994 اعتماد را ادراك از اطمينان در مبادله، قابليت اتكاء بودن و درستي شريك تعريف مي­كنند و معتقدند كه اعتماد اساس تعهد رابطه­اي است. آنها بيان نموده­اند زماني اعتماد حاصل مي­شود كه يك طرف به درستي طرف ديگر اطمينان داشته باشد. اطمينان اين باور را ايجاد مي­كند كه طرف مقابل، معتمد و مطمئن است و منجر به همكاري مستحكم، صادقانه، منصفانه و مفيد خواهد شد (Hewett and Bearden, 2001).

فوكوياما در سال 1995 اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي با قاعده، درست و همياري دهنده، در يك جامعه كه بر پايه معيارهاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه، شكل مي­گيرد تعريف مي­كند. فوكوياما معتقد است كه تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاريابي برجسته­تر خواهد كرد (Punniyamoorthy and Prasanna Mohan, 2007). براساس يك تعريف دقيق­تر؛ اعتماد به برند يعني تمايل مشتري به اطمينان كردن به توانايي­­ها و قابليت­­هاي آن برند در انجام وظايف تعيين شده (Singh and Sirdeshmukh, 2000).

به اعتقاد فوم بران، 1996، اعتبار برند به اعتماد مشتریان از توانایی­­های شرکت و تخصص آن در انتقال محصولات/ خدماتی اشاره دارد که می­تواند ارضاء کننده تقاضاهای آنها باشد (Ng, Butt, Khong and Ong, 2013).

هارت و ساندرز، 1997، معتقدند که اعتماد به عنوان یک اطمینانی تعریف می­گردد که طرف دیگر طبق انتظارات شما رفتار خواهد نمود  (Mourad and Eldin Ahmed, 2012, 518).

از نظر هارت و ساندرز در سال 1997 اعتماد یک سطح از اطمینان است که طرف دیگر همانند آن چه که انتظار می­رفته عمل نموده است  (Hart and Saunders, 1997).

دوني و كنون در سال 1997 اعتماد را ادراك اعتبار و خيرخواهي در مورد يك هدف تعريف مي­كنند  (Hewett and Bearden, 2001). همچنین از نظر آنان مفهوم اعتماد، به معني توانايي اتكاء و ميزان راحتي پذيرش صفتي از يك شخص يا يك چيز و يا درستي يك عبارت است. اعتماد نشان دهنده يك وضعيت روانشناختي است و زماني ايجاد مي­شود كه يك طرف به اعتبار طرف ديگر اطمينان داشته باشد. اعتماد به برند يك متغير روانشناختي است و منعكس­كننده مجموعه فرضياتي در خصوص اطمينان و قصد و نيتي است كه مشتري از برند مي­شناسد. اعتماد برند درجه­اي از توانايي و ظرفيت برند در برآوردن وعده­­ها و قول­­هايي كه داده شده، است (Doney and Cannon, 1997).

روسئو و همکارانش (1998) بیان می­­کنند که اعتماد قصد پذیرش آسیب­پذیری بر مبنای انتظارات مثبت از عملکردها یا مقاصد طرف دیگر است (Chen, 2010, 309).

براساس اردم و سواِیت (1998) اعتبار برند یک ستون مرکزی است که در حول آن یک شرکت می­تواند ارزش ویژه برند خود را ایجاد و مدیریت نماید (Spry, Pappu and Cornwell, 2011).

از نظر گورويز و كورچيا (2002)، اعتماد به برند از ديدگاه مشتري متغيري روان­شناختي است كه به نسبت دادن مجموعه ­اي از فرضيات يا گمان­ها در رابطه با معتبر بودن، صداقت و سخاوت به برند توسط مشتريان منجر مي­گردد (Gurviez and Korchia, 2002).

اردم و سواِیت (2004)، اعتبار برند را به عنوان اعتقاد داشتن نسبت به اطلاعات مربوط به موقعیت محصول جاسازی شده در یک برند، بسته به برداشت­­های مشتریان از اینکه آن برند به طور مداوم توانایی و تمایل به آن چه وعده داده است، را دارا می­باشد، تعریف می­­کنند. از نظر آنان اعتبار برند شامل دو قسمت اصلی است: قابل اعتماد بودن و تخصص. که قابل اعتماد بودن اشاره به تمایل شرکت­ها به ارائه آنچه که وعده داده­اند و تخصص اشاره به توانایی شرکت­ها در واقع به آنچه وعده داده­اند، دارد (Erdem and Swait, 2004).

 

بالستر ( 2005 ) خاطر نشان مي­سازد : اعتماد بصورت اطميناني كه يك شخص از ديگري دارد كه چيزي را كه ميل دارد دريافت كند، است ( اما همواره انتظارات اطمينان بخش و ريسك جزء مولفه­­هاي انتقادي تعريف اعتماد است)، اعتماد ضمني به يك شركت بدين معنا است كه احتمال يا انتظار بالايي وجود دارد كه برند به پیامد­های مثبتي براي مصرف­كننده منتج شود، در نظر گرفتن اعتماد به برند به عنوان انتظار بر مبناي اعتقاد مصرف­كننده است كه برند كيفيت­­هاي ويژه­اي دارد كه آنرا باثبات، واجد صلاحيت، صادق و مسئول مي­سازد، اعتماد بر مبناي ويژگي­هاي گرايشي است، شريك را درباره مقاصد، رفتارها و ويژگي­­هاي طرف مقابل آگاه مي­سازد. بعد نخست اعتماد به برند، ماهيت فني يا بر مبناي رقابت دارد و بعد دوم (مقاصد) ويژگي مقاصد خوب در برند در ارتباط با منافع و دارايي مصرف­كننده را دربر مي­گيرد بنابراين به­طور كلي اعتماد به برند بصورت انتظار اطمينان بخش، قابليت اطمينان و مقاصد برند تعريف مي­شود.

دانلود پایان نامه