معناي ارزش:/پایان نامه محیط فروشگاه و خرید آنی آنلاین

دانلود پایان نامه

معناي ارزش خريد يك تغيير قابل توجه با تغيير نمودن زمان به خود ديده است. ديدگاه سنتي بدين منوال وجود داشت كه اظهار مي­كرد كه ارزش اساسأ به معناي كيفيت محصول يا خدمات در يك قيمت رقابتي است. اين درك به طور برجسته بر پايه محصول ايجاد شده بود. اين چشم انداز، هرچند هنوز، صحيح است. اين چشم انداز براي موقعيت كنوني كه عوامل بسياري نسبت به محصول، اهميت قابل توجهي متصرف شده اند، تهيه نشده است مصرف­كنندگان به طور فزاينده، ارزش را نه تنها از محصول، بلكه از خود فرايند خريد طلب مي­نمايند (آلارد وهمکاران[1] ، 2009: 45).

ادبيات مملو از بيانات مستند متعدد از مصرف­كنندگان و خريداران يك محصول است، بدين منوال كه تحريك­شدن تنها ناشی از نيازمندي يا ارزش محصول در قيمت آن نيست بلكه بعلت عوامل كاملاً متفاوتي همچون سرگرمي، تنوع، شگفتي نيز است (ورپلانکن و هرآبادی[2]، 2001: 436). اين عوامل مي­توانند يكجا انگيزش­هاي لذت­جویانه ناميده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان يك نتيجه ايجاد شده از نيازمندي يا براي محقق نمودن آن انگيزشهاي كه منفعت گرایانه ناميده مي­شوند (آرنولد و رینلودز[3]، 80:2003). هيرشمن وهولبروك[4] (1982) اثبات نمودند كه مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسي ، خيالي و احساساتي مربوط است كه يك فرد درارتباط با محصولات تجربه مي­كند.چند حسي اشاره به اين امر دارد كه مصرف­­كنندگان­، تجربه را با معاني حسي گوناگوني همچون مزه، نور، صدا و بو بدست مي­آورند. همچنين هيجانات نشان دادند نقش با اهميتي در تصميم گيري دارند. محصولات احساساتي همچون لذت، خوشحالي و ترس را ايجاد مي­كنند و نهايتأ بر تصميمات خريدشان اثر مي­گذارند (جونز و همکاران[5] ، 2006: 976).

هر چند محصولات به طور سنتي ، به طور برجسته از لحاظ ويژگي­هاي ملموس­شان و نه از لحاظ هيجانشان ديده شده بودند. ريشه­هاي ارزش لذتي به عنوان محرك در خريد مصرف­كننده مي­­توان پيش از دهه 1950 يافت. ايده­اي كه محصولات، محدود به آنچه كه قادر به انجامش هستند، نمي­شوند . بلكه آنچه بيشتر مهم است، آنها چه معاني براي مشتريان دارند ، براي اولين بار در طي اين دوره زماني مطرح و بحث شد (مثل لوی1959). در دهه 1980 اين چشم انداز به بلنداي جديدي رسيد، هنگامي كه اين امر محرز گرديده بود كه مصرف­كنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشي را در فعاليت­هاي خريد­شان جستجو مي­نمايند. اواخر اين دهه، شكوفايي تحقيقات دراين حيطه با ابداع و تدوين شاخص­هاي كه براي اندازه­گيري كارآمد سطوح انگيزش لذت جوئی مصرف كننده، ديده شد (آرنولد و رینلودز، 2003: 83).

همچنين محققان اخيرأ اين امر را كه چگونه جنبه لذت­جویانه، رفتار خريد اينترنتی، و درك مصرف­كننده از خرده فروش را تحت تاثير قرار مي­دهد، به واسطه مفاهيم بنيادي كه به خوبي در اين حيطه تعريف شده بودند ، بررسي نمودند (بریجز و فلورشیم[6]، 2008: 310). همچنين استدلال شده كه انگيزه لذت­جوئی، درسرتاسر طبقات مختلف محصولات متفاوت است (جونز و همکاران، 2006: 977).

ارزش خريد مبتني بر فایده در ماهيت معقول­تر و غير هيجاني است و هنگامي كه يك محصول يا خدمت از روي كفايت كسب مي­شود، حاصل مي­شود. بنابراين در حالي كه خريدار خواهان سودمندي يا انسان اقتصادي برای كسب يك محصول با كيفيت با حداقل قيمت ممكن، تلاش مي­كند. يك خريدار خواهان لذت يا انسان خوش فردی است که بسيار درخور و قابل انتظار براي خريد محصول از فروشگاهي كه داراي فضاي دلنشين بوده و راه­هاي ديگري از سرگرمي را ارائه مي­نمايد (دیپ و سونی، 2008: 406).

ارزش­هاي خريد مبتني بر لذت و ارزش­هاي خريد مبتني بر منفعت هر دو مهم قلمداد مي شوند، بدلیل اینکه به رضایتمندی مشتري مربوط هستند (آلارد وهمکاران، 2009: 47). ادبيات حاضراهميت بيشتري بر جنبه لذت جویانه فرايند خرید قائل است.

بابين و اتوي (2000)[7] اثبات كردند كه فضاي فروشگاه، همچون چيدمان، نورپردازي  و استفاده از رنگ­ها مي­تواند يك تأثير قابل توجه بر رفتار خريد مصرف­كنندگان داشته باشد و مي تواند بر توسعه روابط بلند مدت پايدار با مصرف­كننده كمك كند. پيك و چالدرز (2006) [8]تاثير لمس­كردن بر­ خريد آني اثبات كردند كه تاثير مثبت برخريد آني دارد. جانز و همكاران (2006) در مطالعاتشان نشان دادند كه ارزش مبتني بر لذت تاثير زیادی بر رضایتمندي مصرف كنندگان درمقوله­هاي تمايلات خريد مجدد و وفاداري دارد. شايد دليل اين است که  حتي مدتها بعد از ارائه خريد اينترنتي كه سريع، كارآمد، ارزان است، مراكز خريد هنوز براي اكثريت خريدهاي انجام گرفته توسط مصرف­كنندگان، خوشایند به حساب مي­آيند (آرنولد و رینلودز، 2003: 81).

بيشتر خرده­فروشان تخفيفي، كه مدل كسب و كارشان پيشنهاد قيمت­هاي پايين با كمترين توجه به جنبه­هاي لذتي هست، اخيراً شروع به تمركز بر جنبه­هاي لذتي به علت معنادار بودن ادراكاتشان، كرده­اند به طور ويژه در مورد مصرف­كنندگان با درآمد پايين كه نمايان ساختند (کارپنتر و مور[9]، 2009: 71).

 

[1] Allard et al

[2] Verplanken and Herabadi

[3] Arnold and Reynolds

[4] Hirschman and Holbrook

[5] Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.

[6] Bridges, E. & Florsheim, R.

[7] Babin, B. J. & Attaway, J. S.

[8] Peck, J. & Childers, T. L.

[9] Carpenter, J. M. & Moore

دانلود پایان نامه