مدل پذیرش فنّاوري:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

دانلود پایان نامه

مدل پذیرش فنّاوري

این نظریه نوع سازگار یافته اي از نظریه اقدام مستدل در حوزه سامانه هاي اطلاعاتی است که در سال 1989 توسط فرد دیویس ارائه گردید. این نظریه یکی از تأثیرگذارترین نظریه هایی است که در زمینه نظریه هاي پذیرش و درادامه مطالعات انجام شده بعد از نظریه اقدام مستدل انجام شده است و به عبارتی مدلی برآمده از آن نظریه است. فرد دیویس در این نظریه به جاي عوامل معرفی شده در نظریه اقدام مستدل، دو عامل احساس سهولت استفاده و منفعت درك شده را در شکل گیري قصد رفتاري و انتخاب کاربر براي استفاده از یک فنّاوري جدید مؤثر می داند. این نظریه مدلی است براي تبیین اینکه کاربران چگونه به این نتیجه می رسند که یک فنّاوري جدید را بپذیرند و به کار ببندند. بر این اساس، هنگامی که کاربران با یک فنّاوري جدید مواجه می شوند، مجموعه اي از عوامل بر تصمیم آنها درخصوص زمان و چگونگی به کارگیري آن فنّاوري تأثیر قابل توجهی می گذارد(وینسنت و هانگلی[1]، 2007).

این دو عامل از نظر دیویس عبارتند از:

1- منفعت درك شده که به میزان باور یک شخص از کاربردي بودن سامانه و تأثیر آن بر کارایی عملکرد وي مربوط می شود.

2- احساس سهولت استفاده که به میزان اطمینان شخص از سهولت استفاده از سامانه اي خاص مربوط می شود(دیویس و باگزی[2]، 1989).

 

2-2-1-2- نظریه اقدام مستدل

براساس نظریه اقدام مستدل، افراد اگر رفتار مورد نظر را مثبت ارزیابی کنند (نگرش)، و برداشت آنها از نظر سایرین درباره انجام آن رفتار، مثبت باشد (هنجار ذهنی)، این دو مؤلفه منجر به شکلگیري انگیزه و قصد بالاي انجام رفتار در آنها می شود و به احتمال زیاد آن رفتار محقق خواهد شد. وجود همبستگی بالا بین نگرش و هنجارهاي ذهنی با قصد رفتاري و درنهایت، انجام رفتار در پژوهشهاي زیادي مورد تأیید قرار گرفته است. با این حال، برخی پژوهشها وجود رابطه بالا بین قصد رفتاري و رفتار واقعی را مورد تردید جدي قرار می داد، چرا که پژوهش ها نشان می داد به دلیل محدودیتهاي ناشی از شرایط خاص آن موقعیت، قصد رفتاري به طور الزامی و همیشه منجر به رفتار واقعی نمی شود، به ویژه زمانیکه کنترل فرد روي رفتار مورد نظر کامل نباشد، صرف قصد انجام آن رفتار کفایت نمی کند. آجزن با ارائه نظریه رفتار برنامه ریزي شده و با افزودن متغیر احساس کنترل رفتار به نظریه اقدام مستدل، سعی نمود تا در حوزه رفتارهاي داوطلبانه، مدلی را براي پیشبینی قصد رفتاري و رفتار واقعی ارائه کند(آجزن[3]، 1991).

2-2-1-3- نظریه رفتار برنامه ریزي شده قصد استفاده

آجزن در سال 1985 و در ادامه پژوهشهاي خود و در توسعه مدل نظریه اقدام مستدل در مقاله اي با عنوان “از قصد تا رفتار، نظریه رفتار برنامه ریزي شده”  موفق به ارائه این نظریه شد. بدین ترتیب که متغیر پیش بینی کننده دیگري به نام احساس کنترل رفتاري را به مدل اولیه نظریه اقدام مستدل اضافه نمود تا براي توضیح مواقعی که افراد قصد انجام رفتاري دارند، لیکن رفتار واقعی به دلیل عدم اطمینان یا کنترل فرد بر رفتار مورد نظر محقق نمی شود، بتوان از آن استفاده نمود(آجزن، 1991).

در حوزه روانشناسی، نظریه رفتار برنامه ریزي شده به عنوان یک نظریه براي تبیین رابطه بین نگرش و رفتار شناخته شده و یکی از مناسب ترین نظریه ها براي پیش بینی در میان نظریه هاي ترغیب محسوب می گردد. این مدل براي تبیین روابط بین باورها، نگرشها، قصد رفتاري، و رفتار در حوزه هاي متعددي نظیر تبلیغات، روابط عمومی، عملیات جنگی، امور سلامت ، و… مورد استفاده پژوهشگران بعدي قرار گرفته است(میلر[4]، 2005).

باورهاي رفتاري و نگرش نسبت به رفتار: باورهاي رفتاري، باور یک فرد نسبت به پیامدهاي رفتاري خاص است. این مفهوم مبتنی بر احتمالات ذهنی است از اینکه یک رفتار منجر به نتیجه اي خاص می شود. نگرش نسبت به رفتار، ارزیابی مثبت یا منفی فرد نسبت به انجام رفتاري خاص است، به عبارتی این مفهوم دربرگیرنده میزان ارزیابی مثبت یا منفی از انجام رفتار است. به بیان دیگر، مجموعه کامل باورهاي رفتاري در دسترس که رفتار را به پیامدهاي متعدد آن مرتبط می کند(میلر، 2005).

[1] – Vincent & Honglei

[2] – Davis & Bagozzi

[3] – Ajzen

[4] – Miller

دانلود پایان نامه