شکل گیری برند:/پایان نامه درباره شعار تبلیغاتی بانک

دانلود پایان نامه

تاریخچه و مراحل شکل گیری برند:

استفاده از برند سابقه چندین هزارساله دارد. در قدیم نامگذاری به عمل علامت گذاری یک محصول با طراحی که نشان دهنده هویت یک محصول و شناسایی شخص تولیدکننده یک محصول برای مصرف کنندگان بود ، اطلاق می شد.  برای مثال در قدیم صاحبان احشام و چهارپایان برای شناسایی حیوانات خود از سایر احشام ، طرح هایی را بر روی پوست آنها داغ می زدند.(مالونیس[1] ،2000 ). فارکوار نیز مثالهایی از به کارگیری برند در مصر باستان را ذکر می کند. در این زمان آجرسازان مصری به منظور شناسایی محصولات خود از محصولات رقبا  ، اقدام به حک سمبل های خود بر روی آجرهای تولیدی می کردند(فارکوار[2]1990,). اما در حقیقت تا قرن 19 میلادی، مجالی برای بروز و شکل گیری برند به عنوان یکی از ارکان مهم علم بازاریابی وجود نداشت. در نیمه دوم قرن 19 میلادی ، استفاده از برند به عنوان یک وسیله پیشرفته بازاریابی تکامل یافت.انقلاب صنعتی و سیستم های جدید ارتباطی این امکان را برای شرکت ها به وجود اورد تا برند خود را در مناطق گسترده تری تبلیغ کنند (مالونیس،2000).

کارخانه ها و شرکت های تولیدی که از اواخر قرن 18،با انقلاب صنعتی پابه عرصه وجود گذاشته اند،تا به حال با 4 دوره رو به رو بوده اند،در دوره نخست که تا اوایل دهه 1950 ادامه داشت،نگرش«تولید مدار» نگرش غالب در سازمان ها بود. در این زمان، به دلیل عدم توازن بین عرضه و تقاضا، هر چه از سوی تولیدکنندگان وارد بازار می شد، مصرف کنندگان به اجبار از آن استفاده     می کردند. تولید و اثربخشی در این دوره اهمیت بسیار داشت. در دوره دوم که اواسط دهه 1950 شروع شد،نگرش « فروش مدار» مورد توجه قرار گرفت.در این دوره هدف تنها فروش تولیدی های شرکت بود .

در اواخر قرن 19 حداقل 4 تغییر مهم برای شکل گیری برند رخ داد که عبارتند از: 1- موتورهای بنزینی و سوختی این امکان را به وجود آوردند که محصولات در مناطق دورتری توزیع شوند؛ 2- از برند به عنوان وسیله ای برای ایجاد تمایز میان کالاهای بسیار همگن مانند تخم مرغ یا موز استفاده شد؛ 3- سیستم های حقوقی برای تشخیص و محافظت از برند به وجود آمد؛ 4- استراتژی های برندگذاری گسترش پیدا کرد ، تا جایی که خدماتی مانند تعمیرگاه های خودرو را نیز در بر گرفت. با وجود پیشینه زیاد برندگذاری ،تکامل اهداف و استراتژی های برندگذاری به قرن بیستم میلادی باز می گردد.(حسینی و دیگران،1390،24-25)

از لحاظ تاریخی نیز، مراحل شکل گیری برند را می توان به 4 دوره تقسیم کرد:

در دوره سوم که از اوایل  دهه 1970 آغاز شد،به عصر « بازاریابی مدار » شهرت یافت و در واقع علم بازاریابی در این عصر شکل گرفت.نیازها و خواسته های مشتریان و مصرف کنندگان موردتوجه قرار گرفت، پژوهش های بازاریابی اهمیت یافت و شرکت ها متوجه شدند که اگر محصولاتشان با خواسته های مشتریان همخوانی نداشته باشد،کاری از پیش نمی برند.در این دوران ،شرکت ها دریافتند که تنها توجه به مسایل فروش و تولید، دیگر کافی نخواهد بود. عصر بازاریابی آغازگر رویکرد جدیدی در نگرش شرکت ها به بازار ، به مصرف کنندگان و در عین حال مقدمه ای برای ورود به عصر حاضر بود که «عصر برندمحوری » نامیده می شود.         ( به آبادی،1388،22)

 

2-2-1 . تعریف برند:

در تعریف کلاسیک ، برند به تعیین هویت یک محصول و تمایزیابی از سایر رقبای آن از طریق بهره گیری از آرم، طرح و دیگر نمادها و علامت های دیداری اطلاق می شود. مطابق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا،AMA  ،در سال 1960 برند عبارت است از: عنوان، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این موارد با هدف مشخص کردن کالا یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز نمودن آنها از سایر محصولات و رقبا.( حسینی و دیگران،1391،28)

کاتلر نیز دیدگاه سنتی نام و نشان تجاری را که انجمن بازاریابی آمریکا نیز آن را مطرح کرده به صورت زیر بیان می کند:یک نام ،عبارت یا اصطلاح،نشانه،علامت،نماد یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند.(کاتلر و گرتنر،2002)

ریچارد کوچ[3] نام و نشان تجاری را این گونه تعریف می کند:یک طرح،یا نام بصری که به یک محصول یا خدمت داده شده تا آن را از محصولات رقبا متمایز کند و به مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی و پایداری دارد.(کوچ ، 1999)

دیوید اکر[4] نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.(آکر،1991)

اصولا واژه برند به دو نکته اساسی اشاره دارد: تداوم، کیفیت مطابق یا بالاتر از انتظارات مشتری.(حسینی و دیگران،1391،24)

 

[1] Malonis

[2] Farquhar

[3] Richard Koch

[4] David Aaker

دانلود پایان نامه