توضیحات روانشناختی،پایان نامه ادراکات مصرف کننده ازپیامدهای اجتماعی

دانلود پایان نامه

توضیحات روانشناختی

به عنوان مکمل توضیحات عقلایی برای مصرف‌کننده، تحقیقاتی در زمینه روانشناسی مصرف پایدار و ارائه توجیحاتی احساسی‌تر یا غیرمنطقی برای رفتارهای ما انجام شده است. بیشتر این تحقیقات روی نگرش‌ها و باورهای مصرف‌کنندگان راجع به مسائل پایداری متمرکز شده اند. سه مجموعه مهم نگرش‌ها که تمایل مصرف‌کنندگان را به درگیر‌شدن در مسائل پایداری تحت تأثیر قرار می‌دهند عبارتند از: ارتباط شخصی ادراک شده ، مسئولیت اجتماعی و اعتماد .

«ارتباط شخصی ادراک شده» عبارتست از میزان ارتباطی که مصرف‌کننده میان زندگی و رفتار مصرفی خود و یک مساله خاص می‌بیند. «مسئولیت اجتماعی» به مسئولیت مشترک مردم نسبت به برخی مسائل اجتماعی، زیست محیطی و تمایل به پاسخ همگانی نسبت به آنها می‌پردازد. به عنوان مثال در یک تحقیق پیمایشی بین المللی از مصرف‌کنندگان مشخص شد که فقط 10 درصد از آنها آنچه را که شرکت‌ها در مورد تغییرات اقلیمی می‌گویند باور می‌کنند. فقط 25 درصد از آنها به ادعاها در مورد کارایی مصرف انرژی محصولات و خدمات اعتماد دارند و 70 درصدشان خواستار تایید ادعاهای مرتبط با تغییرات اقلیمی توسط گروه‌های ثالث هستند (Belz et al , 2012 , p : 71 ) . مجموعه مهم دیگری از نگرش ها و باورهای مربوط به ارتباط شخصی عبارتند از اثر بخشی ادراک شده از طرف مصرف کننده [1](PCE) و خودبسندگی[2] . این باور که فعالیت‌های هر یک از مصرف‌کنندگان می‌تواند تأثیری معنادار بر مسائل زیست محیطی یا اجتماعی داشته باشد، تعیین کننده PCE است. مفهوم خودبسندگی به PCE مرتبط است و عبارتست از باور یک فرد در مورد اینکه چقدر قادر است به طور اثر بخش در یک رفتار خاص دخیل گردد (  (Sparks & Shepherd ,1992  .

علاوه بر این ارزش‌های شخصی و هر آنچه که اهمیت شان را باور داریم، در روانشناسی مصرف پایدار حائز اهمیت هستند چرا که رفتارهای ما را در قبال محصولات و مصرف تحت تأثیر قرار می‌دهند .

 

توضیحات جامعه شناختی

مجموعه‌ای دیگر از نظریه‌ها حاکی از آن هستند که رفتار ما به عنوان مصرف‌کننده فقط انعکاسی از ابعاد عقلایی هزینه‌ها و منافع یک فعالیت خاص مصرفی و آگاهی ما نسبت به آن نیست، همچنین رفتار مصرفی ما به طور کامل نیز توسط ادراکمان از فعالیت مصرف به عنوان یک فرد توصیف نمی‌شود. در واقع رفتار ما تحت تأثیر چگونگی تفکرمان در مورد ادراک دیگران از فعالیت‌های مصرفی ما و چگونگی تأثیر این موضوع بر جایگاه خودمان در جامعه نیز قرار دارد. ما به کشورهای صنعتی که در آنها بیشترین فعالیت‌های بازاریابی و مصرف جهانی رخ می دهد، «جوامع مصرفی» می‌گوییم. در یک جامعه مصرفی عمل مصرف از فرآیند ارضای نیازها و خواسته های ابتدایی مصرف‌کننده فراتر می‌رود و به مکانیزم اصلی ایجاد روابط اجتماعی در آن تبدیل می‌گردد. در یک جامعه مصرفی ، فرآیند مصرف به راهی پذیرفته شده به سمت شادی، ابراز وجود ، معنا و جایگاه اجتماعی، ثروت ملی و موفقیت تبدیل شده است . جامعه مصرفی عامل اصلی رفتارهای مصرفی است که رشته بازاریابی با آنها روبرو می‌شود. یک فرد برای عضویت در یک جامعه مصرفی باید آنقدر قدرت خرج کردن پول داشته باشد که بتواند آن نوع گزینه‌های مصرفی را انتخاب کند که فراتر از نیازهای ابتدایی وی هستند و تصمیماتی بگیرد که بازتاب حس هویت و علایق او به عنوان «مصرف‌کننده» است  (Belz et al , 2012, p : 73) .

در بازایابی مرسوم اگر فردی نتواند یک محصول را خریداری کند، جزیی از بازار هدف به حساب نمی‌آید و در نتیجه نیازها و علایق وی لحاظ نمی‌گردند، هر چند که بازاریابی و مصرف کالا توسط دیگران ممکن است آنها را تحت تأثیر قرار دهد. دیدگاه مرسوم محیط بازاریابی بر اساس تأثیری که روندهای اجتماعی، اقتصادی و فناوری روی بازیگران یک بازار خاص دارند تعریف می‌شود. اثری که رفتار بازیگران یک بازار به طور گسترده روی جامعه و اقتصاد دارد به ندرت در بازاریابی لحاظ می‌شود. یک دلیلی که بازاریابی مرسوم در رویارویی با مقوله پایداری در کش و قوس است این است که چارچوب مرجع آن جامعه مصرفی و رفتار حداقل جمعیت جهانی است که در آن زندگی می‌کنند. در یک جامعه مصرفی بسیاری از هنجارهای اجتماعی که عوامل تأثیرگذار قدرتمندی روی رفتار هستند، مبتنی بر مصرف می‌باشند. به چالش کشیدن هنجارهای اجتماعی برای انجام رفتارهایی با محوریت پایداری حائز اهمیت می‌باشد. تمایل مصرف‌کنندگان به تغییر رفتارشان جهت دستیابی به منفعتی همگانی تحت تأثیر باور آنها در مورد این خواهد بود که آیا دیگران هم رفتارشان را به همین صورت تغییر خواهند داد یا خیر. علاوه بر این اینکه چقدر رفتارهای مصرف پایدار عادی به نظر می‌رسند نیز تأثیری معنادار بر تمایل مصرف‌کنندگان به انجام این رفتارها دارد (Thogersen,2005) .

[1] . Perceived Consumer Effectiveness

[2] . Self-Efficacy

دانلود پایان نامه