تعريف تبليغات شفاهي:/پایان نامه تبليغات شفاهي و بیمه

دانلود پایان نامه

تعريف تبليغات شفاهي

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادت های یک طرفه شکل گیرد؛ اما عنصر ضروری، وقوع آن ها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را در ترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییر دهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمند تر از بازار یابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساساً از فن بازاریابی سنتی برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد (غفاری آشتیانی،­1384، ص 27). ­امروزه تبليغات شفاهي­[1]­مورد توجه بسياری از ­بازاريابان قرار گرفته است تا جايي كه عد ه اي آن را از جمله مؤثرترين و كارآمد ترين شيوه هاي تبليغاتي مي دانند. مطالعات پيشين بيانگر آن هستند كه تبليغات شفاهي مي تواند تأثير قابل ملاحظه اي بر روي رفتار هاي خريد مصرف كنندگان و رضايت آن ها از محصولات و خدمات شركت داشته باشد، زيرا اغلب مشتريان به ارتباطاتي كه از سوي بازاريابان نباشد اطمينان و اعتماد بيشتري دارند. در نتيجه بازاريابان بايد به دنبال روش هايي باشند كه تبليغات شفاهي مثبت در رابطه با نام و نشان تجاري مورد نظرشان را برانگيزند و تبليغات شفاهي منفي و اثرات آن را كاهش دهند تا از اين طريق بر قدرت آن نام و نشان تجاري در بازار بيفزايند (بحرینی زاده،1391، ص 74). هر نوع ارتباطات بين افراد درباره محصولات و خدمات به گونه اي كه دريافت كننده، پيام دهنده را بي طرف و بي نظر قلمداد كند (غفاري و آشتياني، 1384، ص 51). عموماً رفتار تبليغات شفاهي به عنوان انتقال غير رسمي اطلاعات مرتبط با خريد و مصرف در بين مصرف كنندگان ادراك مي شود. محققان به اين نتيجه رسيده اند كه دريافت تبليغات شفاهي بر روي آگاهي دريافت كننده، تمايل، توجه، نگرش به نام و نشان تجاري، تمايلات و انتظارات تاثير مي گذارد (حاجی كريمي و همکاران، 1392، ص 12).

تبلیغات شفاهی به افراد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تاثیر بگذارند. قدرت تاثیر گذاری تبلیغات شفاهی از سه عامل کلیدی نشات می گیرد: نخست اینکه ارتباطات مشتریان عامل مهمی در تبلیغات شفاهی می باشد. بسیاری از بحث هایی که با خانواده یا دوستان صورت می گیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آن ها جهت انجام رفتار های خاصی می گردد. دوم بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل آگهی های بازرگانی، در تبلیغات شفاهی، مشتری یک جریان دو طرفه را به خدمت می گیرد. سوم، در تبلیغات شفاهی، مشتری از یک تجربه نیابتی بر خوردار می گردد، یعنی افرادی که درباره محصولات و خحدمات صحبت می کنند، خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند (رنجبریان و جلیلوند، 1389، ص 52). اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است. ادبیات معتبر و قابل توجهی در خصوص اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف کننده وجود دارد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامد ها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیر های مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد. دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد. کتز و لازارفلد عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است (غفاری آشتیانی، 1385، ص 52).

اهميت ارتباطات تبليغات شفاهي در بخش خدمات به خوبي نمايان شده است. تبليغات شفاهي اطلاعات حياتي در مورد شركت را براي مشتريان فراهم مي آورد كه اغلب اوقات به مشتريان در تصميم گيري، در انتخاب شركت و محصولاتش كمك مي كند؛ به اين معني كه تبليغات شفاهي ممكن است در انتقال نام و نشان تجاري سودمند باشد؛ بنابراين به يك شركت در به دست آوردن مشتريان جديد كمك مي كند. از نظريه عدالت استنباط مي شود كه شركت ها مي توانند گرايش مصرف كنندگان را به انتشار توصيه هاي مثبت توسط پاسخ گويي منصفانه به يك شكست خدمات غيرمنصفانه باز به دست آورند

[1] Word-of-mouth

دانلود پایان نامه