تصميم خريد سبز:پایان نامه بازاريابي سبز و تصميم خريد

دانلود پایان نامه

قيمت سبز

اگرچه محصولات سازگار با محیط زیست و پایداری زیست محیطی می توانند تحت تأثیر تصمیمات و علایق مصرف کنندگان قرار گیرند، با این حال شاخص قیمت همچنان عاملی تعیین کننده است.(شادفر،1387، ص63)

قيمت سبز را تنظيم قيمت براي كالاهاي سبز، به گونه اي كه بين حساسيت مصرف كننده نسبت به هزينه و تمايل او به پرداخت هزينه بيشتر براي كالاي سازگار با محيط زيست تعادل ايجاد كند، تعريف كرده اند. مطالعات مختلف بيانگر اهميت قيمت در خريد مشتري و همچنين رضايت وي مي باشد. از جمله مطالعات در اين زمينه مطالعات هرمان، ژيا، مونرو و هيوبر[1] است كه معتقدند قيمت يك عامل مهم در خريد مشتري است؛ بنابراين در ايجاد رضايت مشتري تأثيري بسزا دارد. همچنين رضايت مصرف كننده به صورت مستقيم از طريق ادراك از قيمت و به صورت غير مستقيم از طريق منصفانه بودن قيمت تحت تاثير قرار مي گيرد. در مطالعه اي ديگر لي، ايليا و لاوسون[2] تاثير ادراك مصرف كننده از منصفانه بودن قيمت را بر تصميم خريد آن بررسي نموده و از آن به عنوان پيش بيني كننده اي مناسب براي تصميم خريد مصرف كننده نام مي برند. از جمله معيارهايي كه مصرف كننده هنگام خريد در نظر مي گيرد ارزش خوب در قبال پول پرداختي بيان شده است. (یاری،1391،ص170)

2-1-17-4- توزيع سبز

انتخاب اینکه کجا و چه موقع محصولات در دسترس قرار بگیرند تأثیری مهمی بر مصرف کنندگان دارد. تعداد بسیار کمی از مصرف کنندگان حاضرند که تنها برای خرید محصول سبز بیرون بیایند. (Bukhari,2011, p37)

در اين زمينه عمدتاً مطالعاتي كه صورت گرفته بر مبحث زنجيره تأمين سبز متمركز است كه خود بحثي است مفصل و فراتر از توزيع سبز. با اين حال ريورا[3] توزيع سبز را توزيع  منطبق با معيارهاي سبز تعريف نموده و معتقد است توزيع، تأثيرات زيست محيطي محصولات را افزايش مي دهد و به همين علت براي برآورده نمودن مطالبات زيست محيطي دائماً مورد بررسي قرار مي گيرد. محيط طبيعي در نتيجه مشكلات زيست محيطي محلي و جهاني در سال هاي اخير، به موضوعي چالشي براي سازمان هاي تجاري تبديل شده است. اعتقاد بر اين است كه فعاليت هاي كسب و كار مانند منبع يابي، توليد و حمل ونقل در قبال اين مشكلات بايد مسئوليت پذير باشند. طبق مطالعات اكثر مشتريان ادعا كرده اند كه محصولات شركت هايي را كه متهم به آلودگي محيط زيست هستند نخواهند خريد. در واقع شركت هايي كه از قوانين زيست محيطي پيروي نمي كنند و آن هايي كه در صدد سوء استفاده از مسائل زيست محيطي براي افزايش فروش خود هستند، مورد تحريم مشتريان قرار خواهند گرفت. (یاری،1391،ص170)

2-1-17-5- تصميم خريد سبز

تصمیم خريد سبز شامل تلاش براي صرفه جويي در مصرف انرژي و امتناع كردن از خريد محصولات داراي بسته بندي هاي نامناسب است. (محمدیان و ختائی،1390،ص 146)

خريد سبز به معني اضافه نمودن جنبه هاي زيست محيطي به معيارهايي از قبيل قيمت و كارايي در هنگام تصميم به خريد است كه هدف نهايي آن، كاهش اثرات زيست محيطي در يافتن منابع و افزايش بهره وري منابع است. چلگلميلچ، بهلن و دايامونتوپولس[4] به بررسي ارتباط بين تصميم خريد سبز و ميزان آگاهي از مسائل زيست محيطي پرداخته و چنين نتيجه گرفته اند كه ميزان آگاهي مشتري از مسائل زيست محيطي بر تصميم خريد سبز آن تأثير مي گذارد، اگرچه ممكن است به وسيله ساير عوامل تعديل كننده نيز تحت تأثير قرار گيرد. همچنين يافته ها حاكي از اين امر است كه گرايشات و طرز تلقي ها بهترين پيش بيني كننده براي تصميم خريد سبز هستند. (یاری،1391،ص170)

شاید کسی تصور نمی کرد که روزی بازاریابی سبز علاوه بر سود آوری نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد.( منیری، 1390،ص 36) شركت ها مي توانند از طريق استراتژي هاي بازاريابي موثر، با ايجاد تغييراتي به منظور ارتقاء ايمني و زيبايي محصولات سبز مورد نظرشان در تحقيق و همچنين كاهش قيمت اين محصولات، زمينه را براي افزايش محصولات مورد نظر فراهم كنند.( رهبری،1391،ص 37)

در مطالعاتي در مورد خريد لوازم آرايشي و بهداشتي در بين مصرف كنندگان تايلندي چنين نتيجه گيري شد كه مصرف كنندگان تايلندي در خريد محصولات سبز آرايشي و بهداشتي، ارزش خوب در قبال پول پرداختي، عملكرد محصول و ايمني براي پوست را مبنا قرار مي دهند. دو ويژگي زيست محيطي نيز كه از نظر آن ها با اهميت است، عناصر تشكيل دهنده محصول و عدم تست آن بر روي حيوانات است. همچنين جنبه هاي سنتي محصول مانند: قيمت، كيفيت و نام تجاري نيز از جمله عوامل مهمي هستند كه افراد هنگام تصميم خريد مدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادي كه ازدواج نموده يا در شرف ازدواج هستند، احتمال بيشتري وجود دارد كه از كالاهاي سبز خريد نمايند و اين به اين دليل است كه اين گروه از افراد درباره وضعيت سلامت خود و خانواده و همچنين نسل آينده خود مراقبت بيشتري به عمل مي آورند. مطالعات بيانگر اين امر است كه مصرف كنندگاني كه نسبت به محيط زيست مطلع هستند به سوي رفتار خريد سازگار با محيط زيست تحريك خواهند شد. حسين زاده نيز در مطالعات خود ادعا نموده كه با توجه به عقايد مثبت نسبت به محيط زيست در بين مصرف كنندگان تهراني و همبستگي مثبت آن با رفتار خريد سبز، اگر آنها از كيفيت كالاهاي سبز اطمينان پيدا كنند نسبت به خريد اين كالاها اقدام خواهند نمود. (یاری،1391،ص172)

[1] Herrmann; Xia; Monroe& Huber

[2] Lee; Illia & Lawson

[3] Rivera

[4] Schlegelmilch; Bohlen & Diamantopoulos

دانلود پایان نامه