تبلیغات از دیدگاه کارکنان:پایان نامه نقش کلیدی برند در موفقیت شرکتها

دانلود پایان نامه

تبلیغات از دیدگاه کارکنان:

این مفهوم به طور گسترده ای در علوم اجتماعی پذیرفته شده که افراد، اطلاعاتی را جستجو می کنند که نگرش ها و عقاید موجودشان را تقویت کنند و این که آن ها اطلاعاتی که ممکن است عقاید آن ها را محکم تر نکند، درک می کنند تا آن را مرتبط با عقایدشان سازند.(Eagly and Chaiken,1993, Fiska and Taylor 1984).کارکنان عموماً صحت و تناسب ارزش ها با آگهی ها را قضاوت و داوری می کنند. (Gilly and Wolfinbarger,1988).کارکنان به عنوان اعضای داخلی سازمان، اغلب دانش گسترده ای درباره کمپانی هایشان دارند و بنابراین آن ها در یک موقعیت با امتیاز ویژه بوده تا تناسب تعهد را بررسی نمایند. این که چه میزان سازمان آن ها به این ادعا عمل کرده است را بررسی می نمایند. پیام های تبلیغاتی، ذاتاً بیانیه هایی را در مورد ارزش های سازمانی برانگیختن کارکنان به منظور پایداری به ارزش های درون سازمانی و مقایسه آن با ارزش های به تصویر کشیده توسط کارکنان صادر می کنند. در نتیجه در تبلیغات باید پیام ها به نحوی انتخاب شوند که متناسب با ارزش های داخلی سازمان باشد زیرا کارکنان تبلیغات را با مفاهیم درون سازمانی ارزیابی و مقایسه می کنند. بعضی از پیام ها حاوی این عبارات است: خلاقیت، کیفیت، کارگروهی، ارزش کارکنان و…تحقیقات علمی بسیاری اهمیت تناسب ارزش کارکنان با مدیران، رهبران و فرهنگ سازمان، پیوند میان تناسب ارزش و نتایج متعددی شامل رضایت مندی، تعهد، مشارکت احساسی، اعتماد و عملکرد را پشتیبانی می کند. (Avolio,2000). تناسب ارزش ها با تبلیغات، مشارکت مثبت و برانگیخته کردن کارکنان را منجر می شود تا از اهداف سازمانی و ارزش هایی که در تبلیغات گفته می شود حمایت کنند. تعهد تبلیغات و تناسب ارزش ها از دیدگاه کارکنان، اثربخشی تبلیغات بر مشتریان را ارزیابی می کند. پیام ها و تبلیغاتی که مشتریان جامعه هدف آن هاست هم چنین برروی کارکنان نیز تأثیر می گذارد. به ویژه این امر برای کارکنان مهم است که تبلیغات مؤثر بوده و با ارزش ها متناسب باشند. کمپانی ها می توانند تبلیغات را وسیله ای قدرتمند در درون سازمان، تلقی کنند. زمانی که تبلیغات، مؤثر بوده و باارزش ها متناسب است زیرا این گونه تبلیغات برجستگی تمرکز بر مشتریان توسط کارکنان را افزایش می دهد. زمانی که فعالیت ها با ارزش های کارکنان نامتناسب بوده و غیرمؤثر ادراک شود، سازمان ها می توانند نمایش کارکنان را در صورتی که ممکن باشد محدود کرده و یا استراتژی پشت پرده تبلیغات را برای کارکنان توضیح دهند تا از آثار منفی بر افراد داخلی سازمان بکاهد. ارتباطات سازمانی باید تأثیرات واقعی و احتمالی تبلیغات را در صورتی که بخواهد فعالیت های تبلیغاتی را به درون سازمان منتقل کند، برجسته کند. به ویژه مهم است که کارکنان به دقت نقش اصلی را به چشم اغلب کارکنان اجرا کرده و قضاوت تصویر متناسب کارکنان تأثیر گسترده ای بر ارزیابی کارکنان از تبلیغات دارد. زمانی که کارکنان نقش متناسبی را ایفا کنند، مدیریت فرصتی طلایی داشته تا تبلیغات را به عنوان ابزاری قدرتمند در درون سازمان به حساب آورد و عزت نفس سازمان و تمرکز بر مشتریان را افزایش دهد. فعالیت های تبلیغاتی مشتریان را به عنوان جامعه هدف مورد توجه قرار می دهد تا اطلاعاتی را در مورد کمپانی و محصولات و کارکنان به دست آورند. تبلیغات هم چنین به کارکنان سازمان، می رسد و ممکن است حاوی اطلاعات مفیدی برای کارکنان در تحقق نیازهای مشتری باشد. هویت سازمانی کارکنان عموماً منجر به واکنش مطلوب و مثبت کارکنان به تبلیغات می شود. تناسب نقش کارکنان بر تعهد و اثربخشی و ارزش ها تأثیر می گذارد. به علاوه تناسب نقش کارکنان به طور مستقیم بر توجه مشتریان تأثیر دارد .(Gilly, Wolfinbarger,1988)

دانلود پایان نامه