تاریخچه بازاریابی سبز:”پایان نامه درباره اعتبار برند”

دانلود پایان نامه

تاریخچه بازاریابی سبز و ایجاد برند سبز

امروزه محيط زيست به طور فزآينده­اي به مسئله­اي حياتي و بسيار مهم براي همه اقشار مردم چه در جايگاه مشتري و چه در جايگاه توليد­كننده تبديل شده است. بازاريابي سنتي بيش از حد بر خواسته­­هاي مشتريان تاكيد مي­كند و رفاه اجتماعي و مسائل زيست­محيط را به حساب نمي­آورد. اين مسئله در تمام ابعاد سازمان­­ها وارد شده و بازاريابي را نيز تحت تاثير قرار داده و منجر به پيدايش مفهوم بازاريابي سبز شده است (حمدی، غفاری و افسردگان، 1391، 23). بازاریابی سبز یک پدیده جدید در حوزه بازاریابی است و مفهوم عملی آن به طور گسترده در سال­­های اخیر بسط یافته است (Chang and Chen, 2013). بازاريابي سبز فرآيندي اجتماعي است كه افراد و گروه­ها از طريق مبادله محصولات و ارزش آنها، نياز و خواسته خود را از طريق يك روش اخلاقي كه اثرات منفي بر محيط زيست را حداقل كند برآورده مي­كنند (Rex and Baumann, 2007, 568).

تاريخچه بازاريابي سبز به سال 1970 بر مي­گردد فارغ از توجهات دهه 70، در اواخر دهه 80  ايده­اي به نام بازاريابي سبز ظهور خودش را اعلام كرد. در اين موقع مركز توجه مشتريان به سمت محصولات سبز گرايش پيدا كرد و پس از آن موضوع بازاريابي سبز مطرح و پژوهش­­هاي زيادي خصوصاً در كشورهاي توسعه يافته انجام شد (Peattie and Crane, 2005).

از دهه­ي 1960 جنبش زيست­محيطي فعّال­تر شد و سازمان­­ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره­اي سبز از خود باشند. اولين روز زمين در سال 1970 بسياري از شركت­­ها را تشويق كرد تا به دنبال تبليغاتي باشند كه آنها را حامي زمين و محيط زيست نشان مي­دهد و تا آنجا پيش رفت كه 200 ميليون دلار صرف تبليغات سبز شركت­­ها شد. اين رقم 8 برابر بودجه­اي است كه صرف تحقيقات درباره كاهش جمعيت مي­شده است. بسياري از كشورها اقدامات حمايت و محافظت از محيط زيست را آغاز كردند. همگام با جهاني شدن، دامنه محافظت از محيط زيست هم به محافل بين­المللي چون سازمان ملل متحد كشيده شد و تا آنجا پيش رفت كه استانداردهاي 14000 و بين­المللي زيست­محيطي چون سري ايزو استانداردهاي بهداشت و ايمني حرفه­اي 18001 تدوين شد و به سازمان­هاي مجري اين استانداردها گواهينامه­هاي مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).

در دهه 1970 آلودگي، رشد جمعيت و هدر دادن منابع، صنايع خودروسازي، نفتي و شيميايي را تحت تاثير قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزش­های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راه­حلی پایانی بود هر چند که خود راه­حل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینه­سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، 1389، 82). اين مرحله “عصراول: بازاريابي سبز اكولوژيكي” نام گرفت. ظهور جريان سبز به طور فزآينده­اي بازارهاي مختلفي را كه با بازاريابي سبز درگير بودند، برانگيخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طريق فعاليت­­هاي بازاريابي سبز با واكنش مثبت مصرف­كنندگان رو به رو خواهند شد و اين امر، فروش بيشتر و سهم بيشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از ديگر سوي، در پايان دهه 1980 استراتژي­هاي بازاريابي مبتني بر رهبري هزينه و تمايز براي تأمين مزيت رقابتي پايدار سازمان­ها كافي نبود و در نتيجه استراتژي جديدي تحت عنوان بازاريابي مبتني بر محيط زيست توسط بعضي سازمان­ها به كار گرفته شد كه با محافظت از محيط زيست به عنوان ابزاري براي بهبود تصوير مثبت سازمان و در نتيجه موفقيت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).

در دهه 1980 بعضي صنايع ديگر از جمله لوازم خانگي، غذايي، بهداشتي و گردشگري نيز تحت تاثير قرار گرفتند. مفاهيمي نوين مانند فناوري پاك، پايداري، مصرف­كننده سبز و مزيت رقابتي پديدار شدند و “عصر دوم: بازاريابي سبز محيطي” نام گرفت (همان منبع). مصرف­کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی­خواستند که:

سلامتی مصرف­کنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیر­ضروری زیادی از طریق بسته­بندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرف­کننده نگران محیط بودند شرکت­ها می­توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت­ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد­­­- برد بود که باعث می­شد هم مصرف­کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت­های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه­های خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، 1390، 54).

دانلود پایان نامه