برندسازی مفهومی:/پایان نامه درباره شعار تبلیغاتی بانک

دانلود پایان نامه

برندسازی مفهومی[1]:        

برندسازی مفهومی می تواند یکی از نوآورانه ترین و مفهومی ترین برندسازی باشد.زیرا مانند بازاریابی چندلایه[2] سازنده اثر برند سازی از رسانه های مختلف برای رساندن پیام استفاده می کند.در این سبک با استفاده از مطالب مکتوب، تصاویر، فیلم های ویدئویی و محصولات واقعی، درصدد بیان و ارائه یک پیام برندسازی است که در درون این اثر نهفته است.این سبک معمولا بیشتر برای ایده های نو و کالاهای ابتکاری و اختراع شده به کار می رود که باید مخاطبان را با کارکردها و مفاهیم ایده ها و کالاها آشنا کند.( خویه و دیگران،1391،228)

 

2-4-5 . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا :

دوره عمر کالا [3] مفهوم با اهمیتی است که آگاهی هایی درباره جنبه های رقابتی پویا را ارائه می کند.این چرخه با توجه به عوامل بسیار زیادی به اشکال و صورت های مختلفی ارائه می شود:

1-دوران معرفی: وقتی کالایی برای اولین بار به بازار عرضه می شود ، مصرف کننده از آن اطلاعی ندارد و تقاضا برای آن کالا موجود نیست. سه حالت برای این دوران می توان یافت: حالت اول وقتی است که کالا اختراع جدیدی است و باید مصرف کننده را با نوع مصرف و طرز کار آن آشنا کرد. حالت دوم وقتی است که کالای جدید، نوع بهتر شده یا کاملتر شده کالای موجود است . حالت سوم وقتی است که نظایر کالا به طور اعم در بازار موجود است و موسسه ای می خواهد وارد بازار رقابت گردد که در این حالت اگر چه تقاضا برای کالا ایجاد شده، ولی کالای مورد بحث ناشناس است. گفته می شود در این مرحله تعیین یک سبک هجومی در اغلب موارد می تواند موفق باشد زیرا باید بتوان با ایجاد شوک لازم برند را در بازار ارائه کرد. معمولا این مرحله از آن جایی که بنیان یک برنامه برندسازی است، لازم است در آن با نگرشی مستحکم تر و سبکی متفاوت و خلاقانه به عرصه بازار هجوم برد. تدوین، تبیین و اجرای تاکتیک و سبک برندسازی در این روش می تواند ناگهان کل برنامه برندسازی را تا مدت ها از اثربخشی خاصی برخوردار کند.

2-دوران رشد و بلوغ: در این دوران تقاضا برای کالا موجود است و مساله ایجاد برتری برای کالای موردنظر است و وظیفه اصلی برندسازی، تشریح و اثبات امتیازات کالا بر کالاهای مشابه است که در دنیای امروز قسمت اعظم فعالیت های برندسازی در این دوران صورت می گیرد.در این مرحله چون عرصه رقابت برای کالا ایجاد شده، یکی از منجیانی که می تواند با شگفتی خود رجحان خاصی را برای کالا ایجاد کند، تبلیغات برندسازی متقاعدکننده است. این دوران از پرهزینه ترین دوران هاست چون نام و نشان کالا نیز در دام رقابت گرفتار شده است پیشروی و اثربخشی آن به کندی صورت می گیرد ولی مدیران و مجریانی هستند که با استفاده از روش های متقاعدکننده و سبک های متفاوت ناگهان برنده این میدان می شوند.

3-دوران حفاظت و زوال: وقتی اکثر مردم کالایی را بر مشابه آن ترجیح دادند و نام آن ملکه ذهن ایشان شد، باید نام آن را حفظ کرده و مانع از زوال شهرت گردید. در این دوران نشان دادن نام و آرم کالا به طور مرتب به مصرف کنندگان کفایت می نماید زیرا ویژگی های آن را اغلب همه می دانند و سرانجام بازار به علت افت میزان و سطح نیاز کالا و ورود رقبایی با فناوری های جدید، به مرحله زوال می رسد .در این مرحله بهتر است که از برندسازی به اندازه حفاظت استفاده کرد و مدیران برند سبک ها و تاکتیک هایی را برای کالاهای بعدی تدوین و اجرا کنند.( خویه و دیگران،1391،228-230)

 

2-4-3-19 . سبک پست مدرنیسم[4]  یا پسانوگرایی در برندسازی:

این سبک اصطلاحی برای توصیف گرایش های پس از دهه 1960 در عرصه معماری، هنر، ادبیات، فلسفه، فرهنگ و جامعه شناسی است.برخی نظریه پردازان نیز آن را به جنبش ضدنوگرایی تعبیر کرده اند.این جنبش آگاهانه ، نماینده نسلی است که در جستجوی هویت خود نیست.از این رو در مجموع جنبشی منسجم و قابل فهم نبوده و همانگونه که همه اذعان دارند؛ مجموعه ای بی انسجام و آزاد زا تمایلاتی است که احساس های نوینی را پدید می آورد.این سبک یا جنبش ، تمامی تفاوت های اصطلاح ها، نمادها و فرهنگ های سرزمین های مختلف را در عصر ارتباطات و اطلاعات، یکپارچه و متحد می گرداند.(ه.و.جنسن،(1379)،پست مدرنیسم، ترجمه ش.شریفی،تهران)در عرصه بازاریابی و برندسازی سخن پست مدرنیسم به طور خلاصه این است که نباید خود را به استفاده از ابزارها و واژه ها و نام و نشان ها سنتی و غیرسنتی می توان بهره برد.دیوید لاج[5] می گوید:پست مدرنیسم همانقدر مدرنیسم را مورد انتقاد قرار می دهد که ضد مدرنیسم را.(لاج،وات،دیچز،نظریه رمان،ترجمه حسین پاینده)

از ویژگی های عام دیگر در سبک پست مدرنیسم می توان به کثرت گرایی،التقاط گرایی،خود آگاهی،متن گرایی،فردگرایی،عدم قطعیت،تناقض،جابه جایی، عدم انسجام، زیاده روی، فقدان قاعده، عدم قطعیت، عدم مرکزیت، پراکندگی، مشارکت و درهمی اشاره کرد.( خویه و دیگران،1391،231-234)

ویژگی های عمومی «اندیشه و دوران پسامدرن» را از دید برندسازی و بازاریابی می توان این گونه فهرست کرد:

1-اندیشه پست مدرن نسبت به مفروضات و اصول و مبانی تفکر متعارف ادبیات، تبلیغات، برندسازی و بازاریابی، رویکردی انتقادآمیز و تردیدآمیز دارد.اندیشه بازاریابی و برندسازی پست مدرن، اساسا سلبی و انتقادی است .روح ا ین رویکرد، نقد مفروضات و یقینات بازاریابی و برندسازی مدرن است. در واقع رویکرد پسامدرن، گویی توفانی از تردید، شک و انکار به جان برندسازی و بازاریابی مدرن افکنده است، پسامدرنیسم آدمی را در جهانی پر از شک و تردید و در حالتی تماما معلق و اسیر بی معنایی و بی سرانجامی رها می کند[6].

2-متفکران پست مدرن غالبا توجه خاصی به مقوله «زبان»دارند. به همین علت در شعارها، پیام ها و نام و نشان های خود به شدت این موضوع علاقه نشان می دهند. برای نمونه حروف بسیار نامربوطی را در نامگذاری محصولات یا نام و نشان های خود به کار می گیرند.«زبان» در نگرش غالب پست مدرنیست ها، از همان افقی موردتوجه قرار می گیرد که نیچه از آن سخن می گفت. یعنی یک «ابداع بی معنا» برای تحقق اراده، معطوف به قدرت بشر. از این رو، بازار هرمنوتیک[7] در این اندیشه ،رونق بسیار دارد.

3-اندیشه پسامدرن تقریبا در تمامی گرایش های خود ، اعتقادی به وجود حقیقت ثابت و یا امکان دریافت معرفت مطلق ندارد. بسیاری از شرکت ها و سازمان ها روش های بازاریابی خود را به تغییر می دهند و نام و نشان ثابت نیز ندارند.

4- اندیشه پسامدرن، تکنولوژی مدرن و به ویژه جهت گیری ویرانگر آن نسبت به بازاریابی را مورد انتقاد شدید قرار می دهد، به همین جهت گاهی در برندسازی خود از نام و نشان های کاملا سنتی و بدوی استفاده می کنند.

فنون برندسازی پست مدرنیسم:

1-عدم قطعیت[8]: یکی از ویژگی های مهم آثار پست مدرن، عدم قطعیت است که در پایان داستان ها، متن ها و نام و نشان ها بسیار به چشم می خورد. برای نمونه در رمان ها عدم پایان داستان، گم شدن شخصیت ها و نیز در فیلم های پست مدرنی عدم وجود شخصیت ثابت بسیار مشاهده می شود . در برندسازی پست مدرن نیز نام و نشان ها و جنبه های بصری و غیربصری آن نسبی است و قطعیت ندارند. عدم قطعیت در پیام های تبلیغاتی بسیار مشاهده می شود و پیام یک محصول خاص را برای یک محصول دیگر استفاده می کنند.و یا پیام ها ی ناقص و بدون پایان یا نام و نشان هایی که به صورت واژه های منقطع بیان می شود.

2-تناقض:تناقض در آثار این سبک مانند سبک داداییسم به وضوح مشاهده می شود.برای نمونه محصولی مورد تبلیغ قرار می گیرد که تناقض خود را نشان می دهد.مثلا در یک حرکت بسیار جالب یک شرکت تولیدکننده موادغذایی ناگهان موادغذایی خود را نقض و استفاده از ان را ممنوع کرد تا شاید نام و نشان خود را به راحتی در میان مخاطبان نشان دهد.البته ظرفیت این روش ها بسیار بالا است و عدم استفاده صحیح از آن ممکن است به نتایج عکس منتهی شود.

3-جابه جایی: جابه جایی یکی از ویژگی های آثار پست مدرن است که ایهاب حسن[9] از متفکران پست مدرن به آن اشاره می کند .در این سبک برندسازی جابه جایی در تمامی ابعاد برندسازی، از نام و نشان گرفته تا لوگو و طرح آرم، ممکن است اتفاق بیفتد.

[1] Conceptual Branding

[2] Multilevel Marketing

[3] Product Life Cycle

[4] Postmodernism

[5] David Ladje

[6] Douglas Kellner;Enciclopedia of Postmodernism;NewYork,Book Club;1996

[7] Hermeneuein

[8] Indeterminacy

[9] Ihab Hassan

دانلود پایان نامه