بازاریابی رابطه مند:پایان نامه درباره تعدیل گری جنسیت

دانلود پایان نامه

تعاریف بازاریابی رابطه مند

تعاریف مختلفی توسط محققان و نظریه پردازان برای بیان معنی و مفهوم بازاریابی رابطه مند مطرح شده است که در ادامه برخی از آنان قید می شود بری[1] (1983) بازاریابی رابطه مند را شیوه جذب، حفظ و افزایش روابط با مشتری می داند که بیانگر این عقیده است که مشتری جدید، تنها یک مرحله ی میانی در فعالیت های بازاریابی است )حیدرزاده و مولایی 1385). کاتلر نیز بیان کرد که شرکت ها باید اهداف کوتاه مدت معامله ای خود را  به سمت اهداف بلند مدت و ساختن روابط سوق دهند (Ndubisi, 2005). تعریف غالب در میان بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند، تعریف زیبل می باشد، که طبق تعریف او بازاریابی رابطه مند عبارت است از تجمیع مواجه خریدار و فروشنده در طول زمان و فرصت های ایجاد شده برای تغییر شکل تعاملات فردی و ناپیوسته به همکاری های رابطه مند. در نگرشی به بازاریابی رابطه مند، به عنوان ترکیبی از بازاریابی، خدمات مشتری و مدیریت کیفیت کریستوفر[2] (1991)  بیان کرد که بازاریابی رابطه مند کانون دوگانه ای برای بدست آوردن و حفظ مشتریان است پالمر[3] (1994). به بازاریابی رابطه ای به عنوان استراتژی هایی می نگرد که سود بخشی را از طریق تمرکز بر ارزش روابط خریدار فروشنده در طی زمان افزایش می دهد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذاب تر کردن هرچه بیشتر این رابطه با مشتریان است. گرنروس[4] به بازاریابی رابطه مند به عنوان شناسایی، برقراری، حفظ، افزایش و در صورت لزوم حتی پایان دادن روابط با مشتریان و سایر افراد می نگرد که اهداف کلیه گروه های مشمول حاصل گردد. و این کار توسط یک مبادله دو جانبه و عمل به قول ها صورت می گیرد (Shammout, 2008).  گامسون (1992) به بازاریابی رابطه مند به عنوان یک پارادایم با داشتن سه مولفه ی کلیدی شامل، روابط، شبکه ها و تعاملات می نگرد. روابط اشاره به یک تماس بین دو یا چند نفر دارد که می تواند بین افراد و اشیاء هم باشد درحالیکه شبکه به مجموعه ای از روابط اشاره دارد. تعامل اشاره به فعالیت های انجام شده در روابط و شبکه ها دارد (Gummesson, 1996). در تعریف بازاریابی رابطه مند کاتلر می گوید بازاریابی رابطه مند تمامی اقداماتی است که شرکت ها برای آگاهی و ارائه خدمت بهتر به تک تک مشتریان با ارزش خود ارائه می دهند (کاتلر، 1386).

2-4-9 مزایای بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از طریق زیر برای شرکت ها مزیت رقالتی استراتژیک ایجاد می کنند:

– ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری

– ادغام عمودی که گاه ممکن است به صورت معاملات انحصاری در آید.

– همکاری با رقبا

شرکتها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم تجاری خود می توانند به نتایج زیر دست یابند: کاهش هزینه معاملات، افزایش کیفیت کالاها، کاهش قیمت تمام شده برای مشتری، افزایش مشتری، دسترسی به اطلاعات بازار، کسب دانش جدید و انعطاف پذیری،  شرکت هایی که به یکدیگر اعتماد دارند همه منابع خود را از قبیل مالی، فیزیکی، سازمانی و اطلاعاتی را در یک رابطه خاص سرمایه گذاری می کنند. در نتیجه این سرمایه گذاری، شرکت تعاملات خود را با دیگر شرکت ها کاهش داده و بر بهینه سازی روابط موجود تمرکز می کنند. این مسأله باعث می شود ریسک سرمایه گذاری کاهش یابد (Fontenot and Hyman, 2004). تحقیقات نشان داده است که شرکت هایی که روابط بلند مدت با ذینفعان خود دارند، نرخ بالای رشد در فروش خالص، کاهش موجودی و بهینه سازی هزینه ها را تجربه می کنند. از سوی دیگر ارتباط بین تولید کنندگان و تأمین کنندگان مزایای زیادی برای تولید کنندگان ایجاد می کند. از قبیل:

– کاهش زمان تولید محصول

– کاهش زمان تولید و عملیات

– ارتقاء کیفیت و افزایش بهره وری

– نتایج مثبت برای فروشندگان شامل، افزایش رضایت وفاداری مشتری

– افزایش فروش و در نتیجه افزایش سود

برای شرکت هایی که خرید می کنند آنچه بازاریابی رابطه مند به ارمغان می آورد، قیمت بهتر، منبع مطمئن، کیفیت بالاتر محصول و زمان تحویل مناسب تر می باشد. در سوی دیگر تأمین به موقع[5] و افزایش قابلیت پیش بینی نیاز خریداران رویکرد بازاریابی رابطه مند را بر می گزیند(Morris et al, 1998 ). زیتامال و بیتنر[6] (1996)، پنج مزیت را که یک سازمان از بکار گیری بازاریابی رابطه مند بدست می آورد، چنین عنوان کردند: افزایش فروش، کاهش خرید، تبلیغات رایگان از طریق (گفتمان شفاهی)[7] ، جذب کارکنان، (ارزش طول زندکی برای مشتری)[8]. ارزش طول زندگی، مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. هاسکت و دیگران[9] بیان کرده اند که این مقدار سود دریافتی برای یک پیتزا فروش 8000 دلار و برای یک تولید کننده کادیلاک 322000 دلار است. علاوه بر این، شث و پارواتیار[10] (1995) مزایای متعددی را که مشتریان طی این روابط کسب می کنند، بدین صورت بیان کرده اند:

کاهش زمان پردازش اطلاعات، کارایی بیشتر در تصمیم گیری، کاهش تضاد شناختی، کاهش ریسک انتخاب های خرید آتی (Kandampully and Duddy, 1999).

[1] Berry

[2] Christopher et al

[3] Palmer

[4] Gronroos

 [5] JIT: Just in time

[6] Zeithamal and Bitner

[7] Word of mouth

[8] The lifetime value of the customer

[9] Haskett et al

[10] Sheth , Parvatiar

دانلود پایان نامه