ایجاداعتماد در مشتری//پایان نامه درباره وفاداری مشتریان بانکی

مکانیزم­هاي ایجاد اعتماد در مشتری

طبقه­بندي­هاي متعددي در مورد استراتژي­ها و مکانیزم­هاي اعتماد ساز، ارائه شده است. در طبقه­بندي کلی که توسط مک کولاف [1]ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاري، اعتماد ناشی از زیرساخت هاي قانونی و اعتماد ناشی از تکنولوژي معرفی شده است. گرابنر[2]، پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزم­ها و معیارهاي ایجاد اعتماد در محیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاست­هاي اطلاعاتی، سیاست­هاي ایجاد شهرت و سیاست­هاي ارائه تضمین و گارانتی تقسیم­بندي نمود. در این طبقه­بندي سیاست­هاي اطلاعاتی عمدتاً حول کاهش عدم تقارن تبادل اطلاعات بین فروشنده و خریدار از طریق اعمال معیارهاي ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتاً اطلاعات فراهم شده از طریق وب سایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر می­گیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقش مهمی در تعیین میزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد.

وی اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم­بندي نموده است، اعتماد مبتنی بر روابط مستقیم مانند تماس یا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتنی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتبار­دهی و اعتماد مبتنی بر نشانه­ها و تصاویر اعتماد از قبیل نام تجاري. در یک تقسیم­بندي دیگر که توسط کیم و بن باست[3]به صورت جامع­تر با بررسی تحقیقات انجام شده در زمینه اعتماد ارائه شده است، چهار حوزه کلی در زمینه توسعه استراتژي­هاي اعتمادساز در تجارت الکترونیک شناسایی شده است. این استراتژی­ها عبارتند از:

  1. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن گزارش شده توسط دیگران
  2. فراهم آوردن اطلاعات مطمئن در مورد سیاست­ها و فعالیت­هاي سازمان
  3. استفاده از مکانیزم­هاي انتقال اعتماد
  4. فراهم آوردن فرصت­هایی براي تعامل و آزمون مشتري

هر کدام از این استراتژی­ها مشخصه خاص خود را دارند که به شرح زیر است:

مشخصه استراتژی اول: گواهی­نامه­هاي عوامل سوم اعتماد، بازخوردهاي مشتري، نمایش اظهار نظر مشتریان راضی و نمایش بازخوردهاي مثبت و منفی در مورد فروشنده در حراج­ها.

مشخصه استراتژی دوم: نمایش سیاست­هاي شرکت بر روي وب سایت و استقرار سیاست­هاي قوي در زمینه امنیت و حریم خصوصی.

مشخصه استراتژی سوم: قرار دادن لینک با وب سایت­هاي مشهور و معتبر و معرفی و ارجاع به وب سایت توسط افراد ناشناس.

مشخصه استراتژی چهارم: تعامل با مشتري، پاسخگو بودن در ارتباطات، اعلام تایید انجام درخواست از طریق پست الکترونیکی، قابلیت پیمایش آسان، پاسخگو بودن و تکمیل فرایند اجراي سفارش، عملکرد و سرعت وب سایت در انجام تراکنش از جنبه تکنیکی، فراهم آوردن ابزارها و نشانه­هایی براي ارزیابی­هاي ساده اولیه، طراحی گرافیکی مناسب وب سایت، مشخص نمودن رویه تماس با فروشنده (آدرس موقعیت فیزیکی، پست الکترونیکی، شماره تماس و تصاویر سازمان فیزیکی) (Grazioli- Jarvenpaa,2009).

 

در بررسی دیگري که توسط پتون و جوسانگ[4] انجام شده است استراتژي­ها و تکنولوژي­هاي ایجاد اعتماد از نظر نوع، به پنج دسته عناصر و المان­هاي واسط کاربري وب، روش­هاي تکنیکی و تکنولوژیکی گمنام­سازي و واسطه­هاي اطلاعاتی، استراتژي­هاي امنیتی، واسطه­هاي پرداخت و فراهم­آورندگان خدمات بیمه­اي، سیستم­هاي ایجاد شهرت و در نهایت سیستم­هاي ارائه­دهنده خدمات حل اختلاف جایگزین تقسیم شده­اند. در طبقه­بندي دیگري که بر اساس مکانیزم­هاي پوشش­دهنده حوزه­هاي ریسک در تجارت الکترونیک توسعه یافته است، مکانیزم هاي ایجاد اعتماد به مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتري و مکانیزم­هاي مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار تقسیم­بندي شده است. این طبقه­بندي­ها صرف نظر از رویکرد طبقه­بندي کاستی­ها و مزایاي خاص خود را دارند(Pavlou,2007).

یکی از راه­های ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری این است که برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن باشید که او حرف شما را باور می­کند. شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید. با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راه­های جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی­اعتمادی مبدل کند و فروشندگان باید خیلی مراقب این نکته باشند(صفری؛1389).

[1] McCullagh

[2] Grabner

[3] Kim & Benbasat

[4] Patton & Joesang