اهمیت بازاریابی رابطه ­مند/پایان نامه بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان

دانلود پایان نامه

اهمیت بازاریابی رابطه ­مند

اين موضوع، اهمیت بسياري دارد كه از ديد سازمان و مشتري به آن­ها پرداخته می­شود. از لحاظ سازمان مي­توان به وفاداري مشتري اشاره كرد. ريچارد اوليور، مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي­كند: حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر درآينده، به رغم اينكه تأثيرات موقعيتي و تلاش­هاي بازاريابي به صورت بالقوه باعث تغيير در رفتار مشتري شود. از مزاياي ديگر آن براي سازمان، ارتباطات دهان به دهان مثبت است كه به تمامي ارتباطات غير رسمي مشتريان كه در مورد ارزيابي كالا و خدمات صورت مي­گيرد، اطلاق مي­شود. اين نوع ارتباط، داراي قدرت بسياري براي تأثير گذاشتن بر تصميم خريد مشتريان مي­باشد. نگرش بازاريابي رابطه مند، ارتباط مثبتي را ايجاد خواهد كرد كه به خريد مجدد محصول و خريدهاي جديد براي سازمان منجر مي­شود كه خود موجب كاهش هزينه­هاي بازاريابي خواهد شد. علاوه بر مزاياي اشاره شده، از ديدگاه مشتري نيز مي­توان به كاهش ريسك خريدهاي غير رضايت بخش اشاره كرد. اين به دليل آن است كه كليه عوامل سازمان رابطه مند كوشش مي­كنند تا رضايت مشتري را تحقق بخشند. مزيت ديگر، صرفه جويي در وقت مشتريان است. به عبارت ديگر، با وجود اعتماد و تعهدي كه سازمان براي مشتريانش ايجاد كرده است، ديگر لزومي نخواهد داشت كه مشتريان به جستجوي اطلاعات براي خريد محصولات جايگزيني بپردازند كه بتواند نياز آنان را بهتر برطرف نمايد (قاضی­زاده و همکاران، 31:1393).

به طور کلی بازاريابي رابطه­مند به دلایل فوق براي سازمان­ها اهمیت دارد: ايجاد رابطه با شركاي مهم تجاري؛ ادغام عمودي كه گاه ممكن است به صورت معاملات انحصاري درآيد؛ همكاري با رقبا؛ كاهش هزينه معاملات؛ افزايش كيفيت كالاها؛ كاهش قيمت تمام شده براي مشتري؛ افزايش رضايت مشتري؛ دسترسي به اطلاعات بازار؛ كسب دانش جديد و انعطاف پذيري (Fontenot & Hyman, 2014,1212).

 

2-1-3) مدل­های بازاریابی رابطه­مند

مدل­های بسیار زیادی برای بازاریابی رابطه­مند ارائه شده است که در اینجا به برخی از آن­ها اشاره می­شود.

  • مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی. تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه مند تلاش­های زیادی صورت گرفته است . دایر[1] (1884) مدلی پنج مرحله­ای که شکل گیری روابط را نشان می­دهد را ارائه کرد . بیتی[2] و همکاران (1886)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد. این مدل نشان می­دهد که فرایند شکل­گیری و تکوین روابط از چهار مرحله شرایط تسهیل کننده، شکل­گیری رابطه، تقویت رابطه و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می­گردد. شرایط تسهیل کننده- توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتریان را یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه ذکر کرده­اند که می­تواند روابط بلندمدت با مشتری را تسهیل کند. شکل­گیری رابطه– در مراحل آغازین رابطه، خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می­گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می­کند. تقویت رابطه– زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می­افتد که مشتریان، اعتماد و صمیمیت و عمل­گرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هر چه از زمان بسته شدن نطفه روابط (شرکت و مشتری) می­گذرد، نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل­گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه بهتر و بیشتر می­شود. پیامدها- پیامدهای رابطه، هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می­کنند. مشتریان با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,200).

هر چند سودآوری شرکت توسط تعداد زیادی از متغیرهای مستقل از فعالیت­های بازاریابی رابطه­مند تحت تاثیر قرار می­گیرد ولی مناسب به نظر می­رسد که پیامدهای بازاریابی رابطه مند روی یک سطح محسوس مفهوم سازی شود. دو ساختار در ادبیات بازاریابی بعنوان پیامدهای کلیدی بازاریابی رابطه مند، وفاداری مشتری و ارتباطات دهان به دهان مثبت مشتری نام برده می­شود. مشتریان نیز با دریافت خدمات خشنود می­شوند و به رابطه پایبند می­گردند که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار داده تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند (Fariz Abdullah et al, 2014,374).

  • مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند. شیوه اجرای بازاریابی رابطه­مند اساساً روی مفاهیمی برای مدیریت کانال و کاربردهای کسب و کار با کسب و کار تمرکز کرده است .این بدان دلیل است که از زمان معرفی این بازاریابی توسط بری، بحث درباره بازاریابی رابطه مند بطور گسترده و زیادی در زمینه­های ارزش بالا، درگیری بالا و زمینه­های صنعتی با ریسک بالا توسعه داده شده بود .و تاکنون، بیشتر توسعه و پیشرفت بازاریابی رابطه­مند تئوریکی بوده و بر تعاریف، مدل­ها و فهرست­ها متمرکز شده بود. تعاریف زیادی درباره طبیعت و ماهیت بازاریابی رابطه­مند وجود دارند و بازاریابی رابطه­مند بعنوان یک توسعه بازاریابی معامله­ای و در واقع دلیل و چالش نگرش درباره اینکه نگهداری مشتریان فعلی بهتر از جذب مشتریان جدید است، پیشنهاد می­شود. مدل کاربردی بازاریابی رابطه مند می­تواند شامل سه بعد باشد که عبارتند از: هدف استراتژی؛ طرفین درگیر (شرکا)؛ و برنامه­های مورد نیاز. هر چند همان­طوری که مدیران نیازمند برنامه­ریزی استراتژی­هایشان هستند، همچنین نیازمند ابزارهایی کاربردی و سیستم­های قابل دسترس در بازار برای رسیدن به بکارگیری سراسری بازاریابی رابطه مند با مشتریان خود می­باشند (Fontenot & Hyman, 2014,1213).
  • مدل بازاریابی رابطه مند میان سازمان­های صنعتی. این مدل ریشه­هایش در تئوری بازاریابی رابطه مند است که نشان می­دهد روابط نزدیک، به نگهداری و توسعه روابط بطور کل در بلند مدت کمک می­نماید. این مدل، عوامل تعیین کننده رابطه­ای و فرهنگی روابط میان سازمان­های صنعتی را بررسی می­نماید و تاثیرشان را روی نتایج رابطه­ای کلیدی کشف ­می­کند. پالماتیر[3] و همکاران نشان می­دهند که تحقیق درباره اینکه کدام ویژگی یک مبادله رابطه­ای، بهترین آن برای تشریح عملکرد است مخالفت کردند. بنابراین مناسب است که از ویژگی­های متعددی برای افزایش درک این بازاریابی استفاده شود. رضایت رابطه مند، اعتماد و تعهد معمولاً بعنوان بهترین تخمین از استحکام و پایداری رابطه­مند و عامل مشخص­تری از عملکرد مبادله نسبت داده می­شوند هر چند رضایت رابطه­مند و اعتماد 2 فاکتور با همبستگی بالا می باشند (Sonawane & Chaudhari, 2012,201).
  • مدل بازاریابی رابطه مند مورگان و هانت[4]. نوشته­های مربوط به بازاریابی رابطه مند بر نگهداری مشتری، روی توسعه و نگهداری روابط بلندمدت با مشتریان و سایر ذی­نفع­ها تاکید داشته­اند. در این مدل اعتماد بعنوان یک متغیر کلیدی شناخته می­شود که واسطه میان مقدمات رابطه و نتایج آن می­باشد .مدل (تعهد- اعتماد) توسط مورگان و هانت گسترش یافت و مشخص شد که اعتماد و تعهد رابطه­مند مهمترین متغیرهای میانی در بازاریابی رابطه­مند هستند. براساس یافته­های آن­ها اعتماد و تعهد در قلب هر ارتباط موفق با مشتریان قرار دارند. آن­ها اعتقاد داشتند که تعهد به چهار متغیر منافع ارتباطی، هزینه­های ختم رابطه، ارزش­های مشترک و اعتماد، و اعتماد به خودی خود به متغیر ارزش­های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه بستگی دارد. اعتماد در ارتباط با سازمان­ها، هسته مرکزی می­باشد. عموماً گسترش اعتماد یک فعالیت کلیدی در بازاریابی رابطه­مند می­باشد. در مدل مورگان و هانت تعهد یک خروجی مهم از اعتماد است و اعتماد یک محرک کلیدی برای تعهد به حساب می آید. آن­ها سعی به تشریح اعتماد به واسطه مفهوم اطمینان و قابلیت اطمینان نمودند و فرض کردند که اعتماد سطح متصور اطمینان نسبت به صداقت و قابلیت اطمینان شریک معامله می­باشد. پیش بینی اینکه منافع رابطه، هزینه­های ختم رابطه محرک تعهد هستند، ریشه در تئوری مبادله دارد و پیوند میان ارزش­های (مشترک تعهد) مشتق شده از تئوری روان­شناسی اجتماعی جذب بر مبنای شباهت می باشد. همچنین پیوند میان اعتماد و تعهد بر پایه تئوری­های مبادلات بلندمدت است (Richards & Jones, 2014,122).

[1] Dwyer

[2] Beatty

[3] Palmatier

[4] Morgan & Hunt

دانلود پایان نامه