اندازه‌گيري نگرش‌ برند-پایان نامه در مورد هم نوایی نام ونشان تجاری

اندازه‌گيري پيشين نگرش‌هاي برند

نگرش‌هاي بسياري در آثار بازاريابي وروانشناسي اندازه‌گيري شده است. به طور كلي مقياس‌هاي تفاوت معنايي براي اندازه‌گيري نگرش به كار گرفته شده است و اين نوع مقياس در تحقيقات مربوط به نگرش برند نيز مورد استفاده قرار گرفته است. ميچل [1](1986) نگرش يك مشتری را نسبت به يك برند براساس عرضه به يك دسته تبليغات درباره برندي معين و خاص بررسي كرد. نگرش‌هاي مربوط به برند از طريق يك مقايس تفاوت معنايي سه موردی اندازه‌گيري شد كه طبقات متضادي را به كار گرفته است مثل (خوب / بد، مطلوب / نامطلوب ، دوست داشتن / بيزاري).

ميتال (1999) نگرش هاي مربوط به برند را براساس مقياس تفاوت معنايي سه موردی نيز بررسي كرد. اين مؤلف از صفات مشابهي خوب/بد ،دوست داشتن / بيزاري، خوشايند / ناخوشايند استفاده كرد تا تأثير تبليغات را بر نگرش‌هاي مشتری نسبت به برند بررسي كند. به همين صورت مطالعات زيادي در آثار بازاريابي صورت گرفته كه از تركيب صفات در مقياس تفاوت معنايي جهت اندازه‌گيري نگرش يك مشتری نسبت به يك برند خاص استفاده كرده است (به فيركلات و ديگران، 2001؛ نان، 2006؛ روت و سيمونين[2]، 1998؛ سو و یي 2006). روي هم رفته، نگرش‌هاي مربوط به برند براساس به كارگيري مقياس تفاوت‌ معنايي با صفات كاملاً متضاد اندازه‌گيري مي شده اند كه در دو انتهاي مقياس قرار دارد.

 

مسائل مربوط به اندازه‌گيري نگرش برند

‌اندازه‌گيري هاي پيشين از نگرش‌هاي برند از مقياس‌هاي تفاوت معنايي با صفات متضادي استفاده كرده است كه در دو انتهاي مقياس قرار گرفته است. همانطور كه در بالا ذكر شد، اين مطالعه، ساختار برتري برند را براي اندازه‌گيري ارزيابي شناختي كلي مصرف كننده از يك برند عملي مي‌كند. توجه به اين نكته مهم است كه هدف كلي برند سازی، ايجاد يك نقطه ارتباط و تفاوت براي مشتری است (لئون و ديگران، 2006). اين اندازه‌گيري، برآورد كلي ارزيابي شناختي را به دست مي‌دهد كه مشتریان از يك برند دارند.

كلر (2003) براين فرض بود كه قضاوت‌هاي مشتری شامل چهار بعد متمايز است. كيفيت، اعتبار، بررسي و برتري. با اين حال ويژگي‌هاي متمايز خدمات بانکی، برآورد كيفيت را از يك عنصر معتبر نگرش مشتری از برند، استثناء مي‌كند. بنابراين كيفيت مورد نظر به عنوان جنبه تمايز نگرش برند كه مورد اندازه‌گيري قرار گرفته نيست.

از نظر اعتبار برند، بسياري از موارد به واكنش‌هاي مؤثر به برند از طرف مشتری مربوط است و به عنوان نتيجه، اين موارد در مفهوم سازي معمول نگرش‌هاي برند كاربرد نخواهد داشت. مسائل مربوط به برند مسائل اندازه‌گيري اهداف رفتاري و ارزيابي‌هاي محصولات متعدد در زير چتر يك برند خاص است. به علاوه، برآوردهاي مربوط به محصولات متعدد زير چتر يك برند در حوزه بانک كاربرد ندارد.

در بيشتر موارد، خدمات بانکی تحت نام يك برند قرارمی گیرند برخلاف بسياري از سازندگان كالاهاي سنتي كه محصولات متعددي را در زير پوشش يك برند دارا هستند.

اين بررسي، اندازه‌گيري برتري برند خواهد بود براي نشان دادن قضاوت شناختي كه مصرف كنندگان نسبت به برند دارند. برتري برند منحصر به فرد بودن و تأثير متمايزي را نشان مي‌دهند كه برند مشتری دارد. در كل ، ارتباطات و تجربه با يك برند نگرش مشتریان را درباره برتري كلي برند در مقايسه با رقيبانش شكل خواهد داد. بنابراين، ارزيابي شناختي مشتری يك برند بر  واكنش حسي ـ عاطفي نسبت به برند هدف تأثير خواهد گذاشت. بنابراين اين مدل، تأثير برند را در بر مي‌گيرد و بخش زير ادبیات مربوط به اين ساختار را مفصل بيان مي‌كند.

[1] -Mitchell

 

[2] -Faircloth,Nan,Ruth & Simonin,Suh & Yi