اعتماد به برند/پایان نامه تداعی برند بر اعتماد مشتریان

دانلود پایان نامه

 انواع وفاداری به برند

هنری آسائل[1] چهار نوع وفاداری به برند را با در نظر گرفتن سطح در گیری و تفاوت های درک شده ی بین برند ها در مشتریان شناسایی کرده است: (میسیسکو، 2005، ص131)

جدول 2- 3) انواع وفاداری بر اساس درگیری /تفاوت درک شده.(میسیسکو، 2005، ص132)

درگیری    
پایین بالا    
جویندگان تنوع وفاداران پیچیده زیاد یا مهم تفاوت های درک شده
وفاداران عادتی وفاداران ناموزون کم یا بی اهمیت

 

الف) جویندگان تنوع، برند ها را به خاطر تنوع تغییر می‎‎دهند نه به خاطر نارضایتی و برند ها را با ارزیابی کم انتخاب می‎‎کنند و آنها را در طول مصرف ارزیابی می‎‎کنند.

ب) وفاداران عادتی، بر اساس آشنایی با برند تصمیم می‎‎گیرند و چون اطلاعات را از روی تبلیغات می‎‎آورند، از روی عادت از یک برند خریداری می‎‎کنند.

ج) وفاداران پیچیده، که ابتدا جستجو می‎‎کنند، سپس عقاید و نگرش هایی در مورد برند به وجود می‎‎آورند و در پایان یک انتخاب عاقلانه می‎‎کنند.

د) وفاداران ناموزون، به سرعت خرید می‎‎کنند، آنها برند ها را در یک حیطه قیمتی معین یکسان در نظر می‎‎گیرند حتی اگر گران باشند.حتی با اینکه نا هماهنگی را در ویژگی های خاص یا چیز های مطلوب در مورد برند های دیگر تجربه می‎‎کنند اما باز هم برای تائید انتخاب خود به دنبال اطلاعات هستند.

2-6 اعتماد به برند

2-6-1 اعتماد

در ادبیات بازاریابی اعتماد به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند. اعتماد هنگامی رخ می‎‎دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اعتماد کند. فوکویاما [2](1995)، اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می‎‎گیرد، تعریف می‎‎کند.فوکویاما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را درک رفتار های تجاری مانند بازاریابی برجسته تر خواهد کرد. درایتر(2001) اظهار می‎‎کند، اعتماد، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد می‎‎کند.با توجه به پژوهش های انجام شده می‎‎توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تاثیر گذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت. (دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص90)در همه کسب و کارها و در اجرای همه سیاست ها و حتی در زندگی خصوصی و در واقع همه روابطی که بین انسان ها به وجود می‎‎آید، ” اعتماد” شرط ضروری موفقیت است. در سال 1975 کنت آرو[3] نوشت «احتمالاً می‎‎توان ادعا کرد که بیشتر عقب ماندگی اقتصاد دنیا به وسیله نبود اعتماد قابل توضیح است». فوکویاما[4] معتقد است که اعتماد، عملکرد همه سازمانها و کسب و کارها را متاثر  می‎‎کند. تحقیق جامع و جذاب لاپورتا و همکاران[5] او نشان داد که اعتماد باعث پیشرفت همکاری ها در سازمان بزرگ می‎‎شود. (هیل و هارا[6] به نقل از امیر شاهی و دیگران، 1388، ص64) به نظر می‎‎رسد کلیه متخصصان در زمینه ادبیات اعتماد بر این باور هستند که اعتماد حالت روحی خاص است که دارنده آن مشتاقانه به فرد دیگری اجازه می‎‎دهد تا در وی نفوذ کند .برخی از دانشمندان اعتماد را به عنوان رفتاری که بر اساس آن میل به همکاری ایجاد می‎‎شود، فرض می‎‎کنند. اعتماد از نقطه نظر احساسی مثل علاقه داشتن، ستایش، احترام، ایمان و امنیت تعریف شده است. (سوان[7] به نقل از امیر شاهی و همکاران، 1388، ص65)

اعتماد عبارتند از اعتقاد به اینکه دیگران به شیوه ای رفتار خواهند کرد که برای سودمند است یا دست کم زیان آور نیست (گامبتا[8] به نقل از حسینی و همکاران، 1391، ص14) اعتماد پیش شرط عمده و کلیدی برای موجودیت هر جامعه محسوب می‎‎شود و برای حل مسائل اجتماعی ضروری به نظر می‎‎رسد. امروزه جامعه شناسان در نهایت در یافته اند که بدون اعتماد، زندگی روزمره اجتماعی که ما برای خود فراهم می‎‎کنیم به سادگی امکان پذیر نیست. اعتماد باعث پیدایش آرامش و امنیت روانی می‎‎گردد و برای حرکت موفقیت آمیز افراد و افزایش مشروعیت حکام و توسعه سیاسی ضرورت دارد. (حسینی و همکاران، 1391، ص14) در محدوده بازاریابی رابطه مند “اعتماد” به عنوان عامل مهم در موفقیت ارتباطات با تامین کننده، ارتباطات با کانال توزیع، ارتباطات جانبی و ارتباط با مشتری نهایی شناخته شده است.با توجه به ادبیات ارائه شده، مفاهیم متعدد از اعتماد به وجود آمده است ;اما تعریف مشترک در این مفاهیم اطمینان بین گروه‎هایی است که با یکدیگر در تعامل هستند و بر یکدیگر تکیه می‎‎کنند. گیدنز[9] اعتماد را به عنوان اطمینان[10] از اعتماد پذیری اشخاص یا اتکا بر کیفیت یا ویژگی یک شخص و یا صحت عبارت و گفته ای توصیف می‎‎کند و معتقد است که این تعریف  نقطه شروع مناسبی در تعریف این مفهوم است. از نظر گیدنز، اعتماد به صورتی بلاواسطه، با مفهوم ساختار و نهاد از یک سو وخصلت جامعه مدرن از سوی دیگر مرتبط است . ساختار از نظر او بر اساس قواعد و منابع تکرار پذیر توصیف می‎‎گردد. ویژگی تکرار پذیری و تداوم، همان عنصری هستند که وی در تعریف اعتماد نیز آنها را به کار میگیرد.در دیدگاه کیدنز اعتماد، انتظار برآورده شدن چشم داشت ها در مورد رویداد های احتمالی است. از نظر گیدنز اطمینان و اعتماد به طور واضحی تا اندازه ای با مفهوم ایمان که توسط زیمل مطرح شده است، در ارتباط است. زیمل اعتماد را نوعی ایمان به جامعه تعریف می‎‎کند . گیدنز هم اعتماد را صورتی از ایمان مطرح می‎‎کند. (گیدنز به نقل از هزار جریبی و نجفی، 1389، ص60)

به نظر کلمن[11]، افراد برای این به کنش اجتماعی می‎‎پردازند که نیاز های خود را رفع کنند و رفع نیاز ها تنها از طریق بده بستان ها امکان پذیر است. بنابراین، بده بستان ها و مبادله ها نقش اساسی در ساختن کنشهای اجتماعی دارند، اما یک تفاوت اساسی بین این نوع مبادله و آنچه که در مدل سنتی بازار کامل وجود دارد، نقش زمان است. در بازار کامل مبادلات بی هزینه و آنی هستند . این عدم تقارن زمانی که در اغلب مدلهای بازار کامل وجود ندارند، در مبادله های اجتماعی یافت می‎‎شود و در واقع نوعی ریسک را وارد وارد رابطه اجتماعی می‎‎کنند و بازیگران مجبورند منافع خود را سرمایه گذاری کنند تا پس از یک دوره زمانی، منافع عاید آنان گردد، اما چه اطمینانی وجود دارد که یک طرف یا طرفین مبادله به دنبال سوء استفاده نباشد. این نظریه معتقد است که با عنصر قرار داد می‎‎توان این خطر را کاهش داد، اما کلمن معتقد است که در مبادله‎های غیر اقتصادی که ارزش به دقت قابل اندازه گیری نیست، ضرورت سایر ترتیبات اجتماعی احساس می‎‎شود. یکی از ترتیبات اجتماعی معمول، وارد کردن عنصر خطر در تصمیم است؛ یعنی فرد تصمیم بگیرد که با دیگران وارد کنش شود یا نه. به نظر کلمن، اعتماد عبارت است از وارد کردن عنصر خطر در تصمیم گیری برای کنش با دیگران.یک رابطه مبتنی بر اعتماد حداقل دو طرف دارد: 1. فرد مورد اعتماد[12] 2. فردی که اعتماد می‎‎کند .در این رابطه هر دوطرف به دنبال منافع خود بوده و کنش های هر کنش گر معقول می‎‎شود.طرف اعتماد کننده باید تصمیم بگیرد که با دیگری وارد مبادله و کنش شود یا نه( خطر را بپذیرد یا نه) و طرف اعتماد شونده نیز باید بین حفظ اعتماد و شکستن آن انتخاب کند. بنابراین، یک رابطه مبتنی بر اعتماد، عملی دو جانبه است و بر مبنای اصل به حداکثر رساندن فایده تحت شرایط مخاطره است.در روابط اجتماعی فردی هم میتواند اعتماد کننده باشد و هم اعتماد شونده؛ که در این صورت مبادله از حالت دو جزئی خارج می‎‎شود و حالت سه جزئی پیدا می‎‎کند . این نوع مبادله های سه جزئی به نظر کلمن نقش مهمی در نظام های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی دارد.این نوع مبادله ها شبکه های گسترده ای از افراد را در نظام های سیاسی، اقتصادی و اجتماعی به یکدیگر می‎‎پیوندد و اعتماد را در جامعه گسترش می‎‎دهد. (کلمن به نقل از هزارجریبی ونجفی، 1389، ص61)

دونی و کنون[13] (1997)، اعتماد مشتری را به عنوان شناخت مشتریان از میزان اعتبار[14] (میزان باور خریدار به تخصص و توان فروشنده در جهت عملکر کارا و اثر بخش) و خیر خواهی یا حسن نیت[15] یک شرکت (میزان باور خریدار به نیات و انگیزه های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار ) تعریف کرده اند. اعتماد به این صورت تعریف شده که” یک شخص باور دارد که شخص دیگر نیاز های او برآورده خواهد کرد”. همچنین، اعتماد مشتری به عنوان اطمینان مشتری به سازمانی که در طول مبادلات محصولاتی سالم و مناسب را به آن ها ارائه می‎‎دهند نیز تعریف شده است.میزان اعتماد بین دوطرف، معیار مهمی برای شناخت دوام روابط بازاریابی و اصلی ترین عامل تعیین کننده تعهد رابطه می‎‎باشد، اعتماد به برند منجر به وفاداری به برند خواهد شد می‎‎باشد.( لاین به نقل از خواجوی و نایب زاده، 1392، 34) محققان متعددی از رشته های گوناگون علمی به تعریف اعتماد پرداخته اند و بسیاری از آنان معتقدند که اعتماد واژه ای است با معانی بسیار؛ به طوری که کوفتا[16](2007) اشاره می‎‎کند:«اعتماد 17 معنی متفاوت دارد». گسترده ترین تعریف در مورد اعتماد، تعریف مایر[17] و همکارانش(1995) است که اعتماد را به عنوان تمایل به آسیب پذیری تعریف کرده اند. .(کفاش پور و همکاران، 1393، ص189)

[1] Henry Assael

[2] Fukuyama

[3] Kenett Arrow

[4] Fukuyama

[5] La Porta and et al

[6] Hill & Hara

[7] swan

[8] Gambeta

[9] Giddens

[10] Confidence

[11] Colman

[12] Trusted

[13] Doney and Cannon

[14] Credibility

[15] Benevolence

[16] Cofta

[17] Mayer

دانلود پایان نامه