ارزش مشتری:/پایان نامه درمورد میانجگری ارزش مشتری

دانلود پایان نامه

ارزش مشتری

اگرچه اهمیت ارزش مشتری به طور گسترده ای مورد توجه قرار گرفته اما از آنجا که تحقیقات در رابطه با مفهوم ارزش مشتری به گونه ای تخصصی صورت نگرفته هیچ تعریف واضحی از آن وجود ندارد. مطالعات اخیر در رابطه با تأثیرات استراتژی های بازاریابی، بحث می کند که ارزش با توجه به کیفیت محصول، قیمت آن و نیز انتظارات مشتریان تعین می گردد.

ارزش، ارزیابی کلی مشتری از میزان مطلوبیت یک محصول بر مبنای اداراک وی از آنچه دریافت کرده در ازای آنچه پرداخت کرده تعریف می شود.

دادز و همکاران (1991)، بحث می کند که ادارک خریدار از ارزش، رابطه بین کیفیت یا منافعی که در محصول دریافت می کند و ارزش های از دست رفته ای که در پرداخت قیمت محصول درک می کند را نشان می دهد.

گال (1994)، ارزش را کیفیت ادارک شده بازار که مطابق با قیمت محصول است در نظر می گیرد.

گودستین و باتز(1996)، ارزش را قید و بند احساسی ایجاد شده بین یک مشتری و یک تولید کننده، پس از اینکه مشتری کالا یا خدمتی را که توسط آن عرضه کننده تولید گردیده را مصرف کرد تعریف می کنند.

وودراف(1997)، ارزش مشتری را ترجیح (اولویت) درک شده­ی مشتری و ارزیابی محصول، عملکردها و ویژگی های محصول و نتایج و پیامدهای استفاده از آن بر حسب اهداف و مقاصد مشتری، تعریف میکند. اگرچه این دیدگاه ها متفاوتند واضح است که در رابطه با آن ها در برخی حوزه ها اجماع وجود دارد.

ارزش مشتری با بکارگیری محصولات یا خدمات معین مرتبط است و مقوله ای است که توسط مشتریان درک می شود. به علاوه این فرایندهای اداراکی دربرگیرنده روابط بین آنچه مشتریان دریافت می کنند( از جمله کیفیت، منافع، مطلوبیت یا کاربرد) و آنچه ارزش از دست رفته می پندارند ( از جمله قیمت، هزینه مصرف، هزینه های حفظ مشتریان و آموزش آنان) می باشد (موسی خانی و همکاران،1391).

 

2-13- ابعاد ارزش مشتری

ارزش دریافت شده، به عنوان قضاوت یا ارزش گذاری مشتری است در مقایسه منافع به دست آمده از محصول، خدمت یا روابط و زیان ها یا هزینه های دریافت شده معین می شود. برای بررسی مفهوم ارزش دریافت شده می توان دو رویکرد اساسی مفهومی و ابعادی را نام برد. رویکرد مفهومی ارزش دریافت شده را به صورت ساختاری با دو عامل منافع دریافت شده(اقتصادی، اجتماعی و رابطه ای) و هزینه های پرداخت شده(قیمت، زمان، تلاش، ریسک و سهولت کاربرد) مشخص می سازد(فاندوز و همکاران[1]،2006).

بر اساس تعریف زیتامل و همکارانش[2](1998) ارزش مشتری نتیجه مقایسه فرد بین منافع بدست آمده و هزینه های متحمل شده است. بنابراین به صورت یک مفهوم فردی و ذهنی دریافت می شود. همچنین شامل ترکیبی از منافع و سایر هزینه هاست که نهایتاً درکی از سوددهی نتایج ایجاد می کند. بنابراین یک دیدگاه عمومی کاربردی در زمینه محصولات، خدمات و روابط است. ترکیب منافع یا آنچه که مصرف کننده از خرید دریافت می کند شامل کیفیت اداراک شده از خدمت و مجموعه روانشناختی خواهد بود. کیفیت خدمت یک عنصر اساسی در ادارک ارزش دریافت شده است و برای ایجاد تمایز پایه ریزی شده است و می تواند مزیت رقابتی پایدار ایجاد نماید. ترکیب هزینه هایی که باید مصرف کننده بپردازد شامل هزینه های پولی و غیرپولی است مانند پول و سایر منابع از قبیل زمان، انرژی، تلاش و غیره.

رویکرد دوم به ارزش دریافت شده مبتنی بر ساختار چند بعدی است. در این دیدگاه تئوری پردازانی که مفهوم ارزش دریافت شده را به عنوان یک عامل چند بعدی در نظر می گیرند در مورد دو بعد توافق دارند که می تواند موجب متمایز شدن شود. یکی بعد کارکردی و دیگری بعد احساسی است که جنبه های عاطفی و ارزش را ترکیب می کند.

ارزش کارکردی به عنوان ارزش گذاری های منطقی و اقتصادی افراد تعریف می شود. کیفیت محصول و کیفیت خدمت بخشی از این بعد هستند. بعد احساسی نیز به بعد عاطفی (مرتبط با احساسات و عواطف درونی) و بعد اجتماعی( مرتبط با اثر اجتماعی خرید) تعریف می شود.

تئوری پردازانی همچون ماتسون(1991) به تعیین ابعاد چندگانه ارزش دریافت شده می پردازند و ابعاد احساسی و شناختی را معرفی می کنند. شس و همکاران[3] (1991)پنج بعد ارزش مشتری(کارکردی، احساسی، اجتماعی، موقعیتی و شناختی) را شناسایی می کنند.

ارزش کارکردی با مطلوبیت اقتصادی مرتبط و نشان دهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگی های عملکردی محصول اشاره می کند. آنها ارزش کارکردی را به عنوان یک سودمندی دریافت شده از ویژگی های محصولات و خدمات تعریف می کنند.

ارزش اجتماعی پذیرش یا سودمندی است که در روابط فردی با محی اجتماعی حصل می شود و بیانگر مطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارا بودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.

ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیت های جذاب بر می گردد.

ارزش شناختی به جنبه های نو و شگفت آور محصول و میزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند و بخشی از محصول و خدمت است که مشتری را شگفت زده می سازد، حس کنجکاوی او را بر می اگیزاند و یا میل به دانستن او را تأمین می کند.

در نهایت ارزش موقعیتی به عوامل ترکیبی یا مبتنی بر شرایط همچون موقعیت های اجتماعی ویژه اشاره دارد. ارزش موقعیتی به مجموعه ای از موقعیت هایی اطلاق می شود که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها موجه می شود.

به همین روش، دی راتر و همکارانش (1997) یک رویکرد جامع برای ارزش پیشنهاد می دهند که عناصر شناختی (ارزش پول) را با عناصر احساسی ترکیب می کند. بر این اساس ارزش دریافت شده از سه بعد تشکیل می شود؛ ارزش احساسی مشتری در مواجهه با خدمت، بعد کارکردی که جنبه های عملکردی رویداد خدمت را نشان می دهد و در نهایت بعد منطقی که کیفیت خدمت و قیمت را نشان می دهد. هر مرحله از فرایند عملکرد خدمت می تواند بر اساس این ابعاد ارزیابی شود.

در مطالعه دیگر، سوئینی و سوتار[4](2001) به ابعاد شناختی و موقعیتی توجه نکرده اند که توسط شسو همکارانش شناخته شده بود. بنابراین پنج بعد اولیه به سه بعد؛ ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی و ارزش احساسی کاهش یافته است. این تئوری پردازان یک مقیاس اندازه گیری شناخته شده ارزش را به عنوان پروال طراحی کرده اند. در تئوری آن ها بعد کارکردی ارزش شامل عواملی همچون قیمت(ارزش پولی)، کیفیت درک شده و زمینه مورد انتظار محصول یا خدمت و تطبیق پذیری( تطبیق و کاربردی بودن محصول) است و ابعاد اجتماعی و احساسی با مجموعه ای از عوامل ناملموس که روابط را تحت تأثیر خود قرار می دهند، نشان داده می شود.

سنچز و همکارانش (2006) یک مقیاس اندازه گیری برای ارزش دریافت شده پس از خرید، 24 مورد توسعه داده اند که گلوال[5] نامیده می شود. در این بررسی شش بعد ارزش دریافت شده گلوال چارچوب اساسی است.

ارزش کارکردی مؤسسه، ارزش کارکردی برخورد با پرسنل (تخصصی شدن)، ارزش کارکردی خدمت خریداری شده(کیفیت) و ارزش کارکردی قیمت است. دو بعد باقیمانده به بعد احساسی ارزش دریافت شده اشاره دارد که شامل ارزش احساسی و ارزش اجتماعی است.

[1] – Fandos et al

[2] – Zeithaml et al

[3] – Sheth et al

[4] – Sweeney & Soutar

[5] – GLOVAL

دانلود پایان نامه