آمیخته بازاریابی
در مفاهیم بازاریابی، آمیخته از آن جهت به عنوان هسته اصلی فعاليتهای بازاريابی به حساب میآید(مارتين 2009) که یک تئوری صرفا علمی نیست بلکه در اصل، چارچوب مفهومی است که به شناسایی اصولی برای تصمیمگیری مدیران در راستای انطباق بین نیاز مشتری و آنچه که ارائه میکنند، میپردازد(بنت[1]، 1997؛ گوی[2]، 2009). این مفهوم از آنجا که اجازه میدهد تا فعالیتهای مختص بازاریابی به آسانی از فعالیتهای دیگر شرکت تفکیک شوند و وظایف بازاریابی به متخصصان سپرده شود، اداره و سازماندهی بازاریابی را آسانتر میکند(گرون روس[3]، 1994). در واقع محققان بازاريابی، موفقيت در فعاليتهای بازاريابی را به اجرای عناصری همانند عناصر آمیخته نسبت میدهند(گلابی و همکاران، 2011).
رفیق و احمد[4] نیز آمیخته را به عنوان مجموعهای از متغییرهای قابل کنترلی تعریف کردند که برای اثرگذاری بر روی مشتری، در اختیار مدیریت بازاریابی قرار میگیرد(رفیق، احمد، 1995)؛ به عبارت دیگر، بازاریابان آمیخته را چون جعبهای در نظر میگیرند که ابزار(برنامهها و استراتژیها) کار خود را برای دسترسی آسانتر به آنها، در آن قرار میدهند(شم آبادی، خداداد حسینی، 1386).
لو و تان[5] نیز، به دو مزیت اصلی آمیخته بازاریابی اشاره کردند:
1- دید وسیعتری را به شخص(مدیر بازاریابی) نسبت به آنچه در شغل بازاریابی باید ببیند، می دهد.
2- به ابعاد دیگر مرتبط با شغل مدیر بازاریابی کمک میکند(وظایف دیگر بر اساس این مفهوم شکل میگیرند)(لو، تان، 1995به نقل از گوی، 2009).
محققان تعاریف مختلفی را از این مفهوم بیان کردهاند از جمله؛
- مک کارتی[6] آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیب همه عواملی که تحت فرمان و هدایت یک مدیر بازاریابی برای رضایت بازار هدف است، تعریف کرد(گوی، 2009).
- بردن[7] آن را عناصر و اجزای مهمی که برنامههای بازاریابی را با آن میتوان با آن اجرا کرد، تعریف نمود(بردن، 1984).
- کاتلر و آمسترانگ نیز آمیخته را به عنوان مجموعهای از متغییرهای قابل کنترل که شرکت آن را به محصول اضافه می کند، تا بتواند خواستهها را در بازار هدف پاسخ دهد، تعریف کردهاند(کاتلر، آرمسترانگ، 2003).
- منظور از آمیخته بازاریابی این است که باید بین اجزای آن یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در اثرگذاری و متقاعدسازی مشتریان موثر باشند. به عبارت دیگر، محصول مناسب با قیمتی مناسب و بکارگیری شیوه های ارتباطی و تبلیغی مطلوب در دسترس مشتریان قرار گیرد(یوسفی، طاهری، شجاعی، 1386).
- آميختهی بازاريابی يک پارچه سازی برنامه های بازاريابی است که برای جذب و ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان استفاده میشوند(گرین، 2010، به نقل از گلابی و همکاران ، 2011).
در واقع آمیخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد، مشخص میکند(بنت، 1997). اما این که عناصر آمیخته بازاریابی چیست، موضوعی است که تا به امروز محققان در مورد آن اختلاف نظر داشتهاند. مبحثی که در بخش بعد بدان اشاره شده است.
[1] . Bennet
[2] . Goi
[3] . Gronroos
[4] . Rafiq and Ahmad
[5] . Low & Tan
[6]. McCarthy
[7] .Borden